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MEDIA - Editorial

Response Performance

Arne Schulze-Geißler, 27. October 2006

In den letzten Wochen wurde ich mehrfach gefragt, warum ADZINE soviel über Performance-Marketing berichtet und Branding vernachlässigt. Eine Antwort fiel mir schwer, weil ein inhaltliches Übergewicht eines speziellen Themenkomplexes nicht beabsichtigt war. Bei genauerem Hinsehen, gebe ich den Kritikern allerdings recht. Der Grund hierfür liegt vermutlich darin, dass ADZINE den Markt und dessen Strömungen einfach nur wiedergibt. Wenn Response etwas mit Performance zu tun hat, dann schätze ich, kommt man in den meisten Fällen nicht um das Thema herum.

Das Internet ist momentan noch die einzige wirklich bedeutende Direct Response-Plattform, die Werbern unmittelbar Ergebnisse liefert. Daher ist es ganz egal, welches Kampagnenziel online verfolgt wird, der Kunde schaut auf die unmittelbar messbare Performance und die wird nun mal auch bei brandingorientierten Kampagnen in CTR, Leads oder Bestellungen gemessen. Prominente Platzierungen z.B. auf den führenden Verlagstiteln und Portalen machen maximal 50% der gängigen Mediapläne aus - und auch dort wird nachgeliefert, wenn zwar ein regulärer TKP vereinbart, jedoch die Kampagnenziele nicht erreicht wurden. Um dem Kunden die geforderte Performance liefern zu können, werden zusätzliche Platzierungen gebucht, bei denen "günstig" Clicks zu generieren sind. Diese günstigen Platzierungen werden von ähnlichen Zielgruppen wie die großen Portale angesteuert, sind aber um ein Vielfaches günstiger und optimieren somit die Performance im Mediaplan. Man hat dem Kunden mit dem Internet seit 1995 Performance und Messbarkeit versprochen und jetzt wird er nicht müde diese einzufordern.

So ist die Nachfrage nach Response auch verantwortlich an den Marktstrukturen, wie wir sie heute haben. Traffic ist eine offene Handelsware mit zahllosen Brokern. Die Branche dealt untereinander, um für ihre Kampagnen an "frischen" Traffic zu kommen, damit gewünschte Clickzahlen erreicht werden. Das ist im Grunde ja nicht verwerflich, aber es wird nicht gern öffentlich darüber geredet. Karsten Zunke machte sich trotzdem auf, um für ADZINE ein wenig im Nebel zu stochern und ein paar Antworten zu den Marktmechanismen zu erhalten.

Eigentlich müsste man die Werbekunden wieder umerziehen und ihnen erklären, dass für Branding der Click nun doch nicht das Maß aller Dinge ist. Denn am Ende kann es nur der Werbekunde richten, nämlich dann, wenn er seine Performance-Erwartung zurückschraubt und trotzdem seine Budgets ins Netz umschichtet. Dann wäre die Online Werbewelt klar in Schwarz und Weiß aufzuteilen und man hätte nicht so ein graues Durcheinander wie heute.

Dass Unternehmen auch noch mit anderen Aspekten ihrer Außenwirkung im Internet zu kämpfen haben, zeigt Jens von Rauchhaupt über PR-Aktivitäten im Web.

Zuletzt setzt sich Carsten Markowski mit der Bedeutung von YouTube im Mediaplan auseinander und kündigt Zweifel an, ob Googles letzter großer Deal so gut überlegt war.

Viel Spaß mit ADZINE!

Ach für alle, die noch nicht bloggen: http://www.philtube.com/

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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