Adzine Top-Stories per Newsletter
DISPLAY ADVERTISING

Leistung muss sein

Sandra Goetz, 15. September 2006

Eines ist klar: wer einen Job sucht, in dem man eine relativ ruhige Kugel schieben und einmal gelerntes Wissen für die nächsten zehn Jahre anwenden kann, sollte nicht in der digitalen Wirtschaft arbeiten. Dass beispielsweise Online-Werbung mehr ist als das Schalten bunt blinkender Banner auf Websites, ist noch nicht vollständig im Allgemeingut der in der Klassik arbeitenden Werbewirtschaft eingedrungen. Da aber die Klassik seit dem Siegeszug des Internets als Vertriebskanal schon lange nicht mehr ausreicht, wird sich auch hier über kurz oder lang die Spreu vom Weizen trennen.

Denn ohne Online-Know-how läuft in der ganzheitlichen Marketingkommunikation heute gar nichts mehr. Sind die Zeiten doch lange vorbei, wo ein Henry Ford achselzuckend bemerken konnte, dass er sehr wohl wüsste, dass die Hälfte seines Werbe-Budgets zum Fenster hinausgeworfen sei, ihm aber nicht klar sei, welche Hälfte. Nun, diese Einstellung ist weder Ford noch seinen Nachfolgern vorzuwerfen, schließlich konnte dieser nicht ahnen, dass es mal so etwas wie das Internet geben wird. Ein Medium, das für die gesamte Wirtschaft zu einem zentralen Marktplatz und damit auch zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente geworden ist. Es ist noch nicht so lange her, da galt Permission-Marketing als der Megatrend im Online-Marketing.

Eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingmethode, die mit interaktiven Kommunikationstools, vorwiegend E-Mail, Nachrichten zu versenden, die erwünscht sind. Ziel: eine nachhaltige Beziehung mit dem Empfänger aufzubauen, indem im Einverständnis mit dem Empfänger Wissen über diesen gesammelt wird, um damit Angebote zu personalisieren. Heute redet fast niemand mehr von Permission-, sondern von Performance-Marketing. Stellt sich sogleich die Frage, was das ist. "Performance-Marketing ist Direktmarketing in der Online-Version. Rein erfolgsorientiert und einem strikten Methoden-Darwinismus unterworfen", so Wolfgang Thomas, Geschäftsführer jom_com GmbH und Mitherausgeber und Autor des gleichnamigen Buches, das demnächst in die zweite Auflage geht.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft definiert wie folgt: "Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen." Dabei erfolgt die Ansprache des Interessenten sehr gezielt, zumeist individuell, "um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen". Hierbei sind die Instrumente des Performance-Marketings Suchmaschinen- und E-Mailmarketing, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Kontextbezogene Werbung und Mobile Marketing. Dabei, und das macht die Besonderheit aus, erfolgt die Vergütung überwiegend erfolgsabhängig nach unterschiedlichen Abrechnungsmodellen. Geht es pro Einblendung des Werbemittels, wird der Preis über das Fixum CPM (TKP) Cost-Per-Mille abgerechnet. Die variablen, ergo erfolgsabhängigen Leistungen werden über CPC - Cost-Per-Click, CPL - Cost-Per-Lead, das heißt pro Interessent, oder auch CPO - Cost-Per-Order, pro Vertragsabschluß, gezahlt.

Für Marco Mayer, Geschäftsführer von MP Newmedia fängt Performance Marketing jedoch erst an, wenn es um "eine relevante Aktion geht, einen Lead zu generieren. Es ist nicht gleich ein Klick, da könnte man sich nur über günstige Klickpreise definieren, und das führt nach China". Der Missbrauch von Klicks ist hier sicherlich immer mal wieder ein Thema, denn natürlich gibt es in jeder Branche einige wenige schwarze Schafe und die Branche arbeitet, neben rechtlichen Schritten, auch mit technischen Tools, den Klickbetrügern das Handwerk zu legen. Ob Online-Kampagnen für Focus, Der Spiegel, G+J, PC Magazin oder, oder - fast jeder namhafte deutsche Verlag ist im Kundenportfolio des Senkrechtstarters MP Newmedia aus Stuttgart zu finden. Eine Spezialität ist die Gewinnung neuer Abonnenten. "Für eine bekannte Wochenzeitung generieren wir täglich bis zu 200 neue", so Mayer. Welche das ist, mag der diplomierte Ingenieur zwar nicht verraten, aber der Erfolg spricht ja auch für sich.

Die bislang prominenteste Erfolgsgeschichte im Performance-Marketing haben, wen wundert's, eBay und Amazon hingelegt. Amazon gilt mithin auch als Pionier des Performance Marketing und hat teilweise auch dessen Instrumente wie Affiliate Marketing erfunden. Denn auch beim rein erfolgsorientierten Affiliate-Marketing entstehen Kosten nur, wenn auch ein direkt messbarer, vordefinierter Erfolg entsteht. Nicht die reine Platzierung bzw. der visuelle Kontakt mit einer Anzeige verursacht Kosten, sondern nur die Ausführung einer mit einer Anzeige verbundenen Aktion.

"Im Performance-Bereich ist Affiliate am flexibelsten, es ist ein langfristiges Vertriebstool", weiß Sabine Haase, Leitung Marketing und Produktmanagement von affilinet GmbH. Banner, Textlinks, HTML- und Flash-Werbemittel, aber auch Microsites und Dynamischer Content sind der Dreh- und Angelpunkt des Affiliate Marketing. Das eBay RelevancedAd, eine gemeinsame Entwicklung von eBay und affilinet GmbH, blendet aktuelle eBay-Anzeigen automatisch in die Website des Publishers/Vertriebspartners ein - in Abhängigkeit vom Content der Seite. "Die hohe Interaktivität und Aktualität der Anzeige, verbunden mit direkter Ansprache im Interessengebiet, erzielt hohe Aufmerksamkeit und kann für Publisher hohe Provisionen bringen. Der Händler-Advertiser kann damit nicht nur statisch seine Marke oder Produktaussagen präsentieren, sondern direkt seine Produktdaten in die Seiten des Publishers integrieren", so Haase.

Im Affiliate-Marketing wird nach Benutzeraktion abgerechnet. Je nach Aktion, die über die Anzeige ausgelöst wird, zahlt der Anbieter der Anzeige (Advertiser) an den Betreiber der Website, auf der die Anzeige veröffentlicht und angeklickt wird (Publisher). Wer jetzt aber glaubt, dass das einfach verdientes Geld sei, irrt. Auch "wir setzen Grenzen gegen Klickbetrug, oftmals werden ja Klickroboter eingesetzt. In unserem System gibt es Vorkehrungen, diese irregulären Klicks zu erkennen, sie von der Zählung auszuschließen und damit den Advertiser vor Fehlzahlungen zu schützen."

Doch die Frage, die sich bei all den unterschiedlichen Möglichkeiten des Performance-Marketing stellt ist, welches Instrument davon ist für das definierte Ziel geeignet? Die einen probieren es mit GoogleAdsense, die anderen mit E-Mail- oder Suchmaschinenmarketing, wieder andere setzen auf Affiliate Marketing oder spezielle Nischenprodukte. Generell muss sich der Auftraggeber fragen, "was ist mir der Kontakt zu einem Neukunden Wert, wie viel möchte und kann ich ausgeben, um, beispielsweise, eine Berufsunfähigkeitsversicherung via Internet zu verkaufen?", sagt Anja Seipp, Unternehmenssprecherin OnVista Group, die mit ihrem unternehmenseigenen Premium-Netzwerk Ligatus im Bereich Performance-Marketing ebenso sehr erfolgreich punktet und gezielt die Branchen Finanzen, Automobil, Reise und Telekommunikation bedient.

Hierbei ermöglicht es Ligatus den Unternehmen, effektiv und kostengünstig Kunden für ihre Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Seipp: "Ligatus platziert die Werbung seiner Kunden auf Portalen wie n-tv.de, Spiegel Online oder sueddeutsche.de sowie auf über 90 weiteren hochwertigen Websites." Alle Werbemittel werden in redaktionellen Umfeldern, als Anzeige gekennzeichnet, eingebunden. Die Ligatus Smart Box sitzt am Artikelende, also dort, wo keine TKP-Werbung vermarktet werden kann. Egal, was man in dem Bereich macht, "es geht", so Seipp, "immer darum, dass Optimum zu finden, nicht das Maximum. Ohne Win-Win-Situation für alle Beteiligten - Werbekunden, Website-Partner und Performance-Marketing-Anbieter - funktioniert das nicht."

Wie dynamisch der Performance-Marketing-Markt ist, zeigt sich ebenso daran, dass viele Agenturen wie Global Media, Pilot 1/0, Add2 Media, Zed performance, beyond interactive, aber auch nonstop consulting als "neutrale" Experten exzellent im Markt aufgestellt sind, ihren Kunden sehr genau sagen können, welches Instrument, aber auch welche Kombination an Instrumenten des Performance Marketings am besten für sie ist. Denn egal, wofür man sich entscheidet, eines bleibt gleich: neben der strategischen Kampagnenplanung müssen fortwährend Kennzahlen analysiert, Werbeideen weiterentwickelt werden. Gleichzeitig muss die Response gemessen werden, die technische Plattform muss stimmen, der hohe Aufwand an Beratungsleistung ist nicht zu unterschätzen. Dann müssen wieder Parameter verändert, erneut der Erfolg analysiert werden ... es muss einfach permanent an diversen Schräubchen gedreht werden, bis sich der gewünschte Erfolg einstellt.

Es ist sicherlich kein Zufall, dass in der gesamten Branche vor allem "alte Hasen" sitzen, Onliner, die bereits seit Jahren dabei sind. Das ist das Gute. Aber auch hier fehlt der qualifizierte Nachwuchs. Ob im Search-Marketing oder Affiliate-Bereich - überall werden Leute gesucht, die schon was drauf haben. Denn die Zeiten, als Quereinsteiger noch Chancen auf vakante Positionen hatten, sind mehr oder weniger vorbei. Vielleicht lohnt es sich dann doch, den Return of Investment ebenso in qualifizierten Nachwuchs zu suchen. Das täte der Branche mittelfristig gut, denn Fakt ist ebenso: Der Siegeszug des Performance-Marketing als Teilbestand von ganzheitlicher Kommunikation ist nicht mehr aufzuhalten. Leistung muss sein, aber: ohne den Faktor Mensch geht es nicht.

Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für ADZINE an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews zu aktuellen Innovationsthemen im digital Media und Marketing. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die ADZINE Entscheider-Serie.

EVENT-TIPP ADZINE Live - ADZINE CONNECT Marketing. Tech. Media. (fka Adtrader Conference) 2024 am 06. June 2024

ADZINE CONNECT verbindet Top-Level Themen der digitalen Media-Industrie mit der notwendigen technologischen Tiefe, die für Entscheidungen heute unentbehrlich ist. Auf diesem inhaltlichen Fundament bringt die ADZINE CONNECT Entscheider:innen und Professionals zusammen. Jetzt anmelden!

Events

Whitepaper