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Keine Ahnung, wie das passieren konnte: Immer mehr Top-Unternehmen setzen auf multinationale Kampagnen, immer mehr Online-Marketer weiten ihre Dienstleistungen diesbezüglich aus - und vergessen dabei die viel versprechenden multinationalen Lösungen, adäquat "außer Haus" zu kommunizieren. Grund genug, sich das mal näher zu anzuschauen.

Die einen reden von multinationalen, die anderen von internationalen oder auch paneuropäischen Kampagnen. Gemeint ist damit in der digitalen Wirtschaft jedoch immer dasselbe: Online-Kampagnen, die gleichzeitig über mehrere Länder laufen. "Nix neues", "ist doch ein alter Hut", könnte da so mancher denken. Haben doch international aufgestellte Portale wie Yahoo!, Lycos Europe oder auch MSN bereits vor sechs, sieben Jahren paneuropäische Kampagnen gefahren.

Das ist die eine Seite der Medaille, und die ist eher Insidern bekannt. Die andere ist jedoch die weitaus attraktivere, denn: Immer mehr Top-Player auch außerhalb der digitalen Wirtschaft wissen heute, dass ihre Zielgruppe dort abgeholt werden muss, wo sie sich vornehmlich tummelt und das ist im Netz. Die Unternehmen verlieren mehr und mehr ihre Berührungsängste mit dem Medium Internet. Kommunikationsstrategisch werden Onlinekampagnen immer häufiger von vornherein in die Kampagnen-Planung einbezogen. "Die Kampagnen werden entweder vom globalen Marketing oder einer internationalen Agentur entwickelt, die dann in die lokalen Märkte gehen. Dort angekommen, werden diese entsprechend den Bedürfnissen und Gewohnheiten modifiziert", sagt Oliver Gertz, Geschäftsführer von der Media Agentur beyond interactive.

Es geht voran

Nicht nur Oliver Gertz, auch United Internet Media AG-Vorstand Matthias Ehrlich (GMX, web.de, 1&1) und viele weitere Digital-Player sehen an ihrem Auftrags- und Investitionsvolumen, dass der Bedarf an multinationalen Kampagnen in den letzten zwei Jahren enorm gestiegen ist. "Er ist bei UIM der am stärksten wachsende Bereich mit konstant dreistelligen Wachstumsraten", so Ehrlich. "Aus diesem Grund hat UIM sehr viel investiert und eines der vier größten Werbenetzwerke neben MSN, Yahoo! und Google aufgebaut."

Aber natürlich schläft die Konkurrenz auch nicht - und es ist immer auch eine strategische Frage, mit wem man sich im Wettbewerb vergleicht. So hat die T-Online-Tochter Interactive Media just ein Vertriebsbüro in London eröffnet, "dort, wo die meisten europäischen Headquarter sind und wir somit noch dichter an unseren Kunden sitzen", freut sich Oliver Hülse, Leiter International Sales. Denn eines ist klar: Multinationale Kampagnen brauchen Unternehmen, die schon global agieren oder planen, neue Märkte zu erschließen. Die meisten europäischen Headquarter sitzen nun mal zumeist in London. Natürlich ist auch die Welt der Agenturen (Vermarktung, Media, Search, Kreation etc.) heute schon als globales Netzwerk organisiert. Dabei haben z.B. Seiten wie AOL Deutschland immer davon profitiert, dass sie über ihre Mutter in den Staaten gebucht wurden.

Gerade Unternehmen, die eine "Marke global aufbauen und steuern wollen, benötigen eine integrierte Kommunikation, erst recht bei einem so schnell wachsenden Medium wie Online", weiß Matthias Ehrlich. Doch für Best-practise-Beispiele muss man sich nicht auf London, Paris oder Amsterdam fixieren, auch in Deutschland gibt es sehr erfolgreiche Unternehmen in Hülle und Fülle, die beispielhaft in den Bereichen Media-Planung, Search Marketing, Onlinekreation, Vermarktung, Publishing und Affiliate-Programmen punkten.

Made in Germany

Im April realisierte MSN zur Markteinführung des neuen Peugeot 207 eine exklusive paneuropäische Kampagne für den Automobilkonzern, die in 14 europäischen Ländern, darunter Deutschland, gelaufen ist. Alles zentral gesteuert aus Deutschland und lokal angepasst an die jeweiligen Länder.

Die Onlinekreativagentur NEXUM hat für den Vertriebsstart von Sonys digitaler Spiegelreflexkamera "Alpha" eine Mikrosite in 24 Sprachen entwickelt, die zunächst auf allen 31 europäischen Sony Sites und nachfolgend auch auf dem südamerikanischen Kontinent veröffentlicht wird. Für die fußballbegeisterten Onliner aus Hürth ein voller Erfolg: "Wir sind sehr stolz auf diese Arbeit, auch, weil wir uns mit unserer Präsentation gegen vier Londoner Agenturen durchsetzen konnten", so Geschäftsführer Christoph von Dellingshausen.

Für globale Markensteuerung und Steigerung der Produktbekanntheit in den Ländern D, UK, FR und IT zeichnet sich die m:robe-Kampagne von Olympus aus - unter Federführung von UIM. Schließlich gibt es noch andere mobile Festplatten-Player neben Apples iPod, die was taugen und genauso stylish sind.

Apropos iPod: "Der Wahnsinnserfolg ist mitnichten allein auf die klassische Werbung zurückzuführen, sondern auch der Erfolg eines konsequent betriebenen Suchmaschinenmarketings", erklärt Harald R. Fortmann, Managing Director Deutschland und Director Search Marketing Solutions, Europe, von 24/7 Real Media. Natürlich kann auch Fortmann, der "nebenbei" Vizepräsident vom Bundesverband für Digitale Wirtschaft ist, mit Erfolgen auftrumpfen, setzt die Online-Partneragentur PARSHIP doch ganz auf das Suchmaschinenmarketing von Real Media.

PARSHIP, 2001 in Deutschland gestartet, operiert heute in neun europäischen Ländern. Ende 2005 startete die deutsche Kampagne mit dem Ziel, die kostenlose Registrierung oder Mitgliedschaft weiter auszubauen. Darüber hinaus u.a. die Optimierung der Kategorien, Suchbegriffe und Anzeigen. Und das natürlich täglich. Sukzessiv wurde die Kampagne multinational auf die acht weiteren PARSHIP-Länder ausgeweitet. Fortmann: "Neben der Anpassung aller Kategorien, Anzeigentitel und -texte an die jeweilige Landessprache mussten wir ebenso die Preisstruktur und die Angebote an die jeweiligen Bedürfnisse des lokalen Marktes anpassen. Schließlich, das haben wir gesehen, entwickeln diese sich nicht gleichzeitig."

Unterschiedlich entwickelten sich aber auch die Mitgliederanteile. Denn wenn "sich mehr Männer als Frauen registrieren, muss der Fokus der Kampagne sofort auf weibliche Mitglieder verschoben werden". Logisch. Das Schöne an den genannten Best-Practice-Beispielen, derer es zahlreiche gibt, ist vor allem, dass nicht nur die lokale, sondern ebenso die multinationale Expertise eines "Made in Germany" immer mehr Gewicht in der weltweiten Steuerung und Umsetzung von Marketing-Aktivitäten bekommt.

Sesam, öffne dich!

Aber was so einfach erscheint, ist es natürlich nicht. Hat sich die Branche nach dem dot.com-Crash doch extrem professionalisiert, sitzen endlich die richtigen Leute auf den richtigen Stellen und trommeln, was die Online-Marketing-Bongos hergeben. Denn Fakt ist: Ob Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing, Vermarktung, Affiliate-Programme, Media-Planung und und und - multinationale Kampagnen setzen bei allen Beteiligten ein hohes Maß an Know-how, ständiger Fortbildung, internationalem Kampagnen-Management, Kooperations-Management, Kreativität, Preissensibilität, effektiven Reporting- und IT-Strukturen voraus.

Die "Standards sind nicht in jedem Land gleich, die Märkte ticken unterschiedlich, somit auch die Leute. Hier ist interkulturelles agieren gefragt", wie Interactive Media-Mann Oliver Hülse einen Teil seiner Arbeit als "Zwischenhändler" beschreibt.

Think global, act local

Vor spannenden Herausforderungen stehen auch die Media-Agenturen, wenn es um die geeignete Werbeträgerauswahl geht. Sind die Zeiten des klassischen Media-Mix langsam vorbei, ist Cross-Media das "Sesam, öffne dich!" der Gegenwart und Zukunft. "In Deutschland haben wir GMX, web.de, t-online, google, Yahoo!, Lycos und MSN - aber die internationalen Werbeträger sind nicht in jedem Land gleich stark und die besten oder passenden Sites", erklärt Felix Hattemer, Group Head Online Marketing von Xenion Interactive. "Wer da nicht genau Bescheid weiß, plant schnell an der gewünschten Zielgruppe vorbei. Deswegen braucht jedes Land seine Spezialisten. Internationale Kampagnen sind schließlich kein Selbstzweck." Bereits im vergangenen Jahr hat Yahoo! Europa seine Online-Marketing-Aktivitäten im Bereich Affiliate-Marketing in die Hände von TradeDoubler gelegt.

Ebenso vertrauen u. a. American Express, Apple, eBay und Dell auf das Affiliate- und Vertriebsprogramm des Unternehmens. Der Vorteil von TradeDoubler für internationale Kunden liegt auf der Hand: In 16 europäischen Ländern ist TradeDoubler vor Ort und mit den Marktbedingungen bestens vertraut. Internationale Kunden erhalten dadurch sowohl länderspezifische als auch länderübergreifende Services und Beratung. Natürlich steht TradeDoubler damit nicht allein, das ist die Grundvoraussetzung aller international agierenden Agenturen á la beyond interactive, Xenion, 24/7 Real Media oder AdLINK: Als kompetenter Ansprechpartner in jedem Land lokal agieren zu können - und, wenn der Lead bei einem selbst liegt, die weltweite Steuerung zu übernehmen.

Wermutstropfen

Bei all der positiven Entwicklung in Sachen multinationale Kampagnen + Global Player + Digitale Wirtschaft gibt es jedoch einen Wermutstropfen. Wer im Web und damit in den unterschiedlichen Suchmaschinen die Key Words "paneuropäische online kampagnen" eingibt, wird arg enttäuscht. NEXUM und MSN sind zwar ganz oben gelistet, TradeDoubler ist bei google auch noch auf Seite 1, AdLINK und UIM auf Seite 2, was danach folgt ist eher mau. Noch trauriger schaut es aus, wenn man unter "multinationale online kampagne" sucht. Da ist das Ergebnis gleich Null. Egal wo. Auch das Key Word "internationale online kampagne" hebt die Trefferquote nicht wirklich. Einzige Ausnahme: NEXUM.

Dass die Marketing-Kommunikations-Medien à la w+v, horizont, kress etc. das Thema noch nicht auf dem Tisch hatten, ist eine Sache. Rein journalistisch betrachtet. Dass die digitale Wirtschaft es aber bislang versäumt hat, das Medium Internet, welches ihr täglich Brot ist, informationstechnisch zu füttern, eine andere. Integrierte oder auch crossmediale Kommunikation ist kein Selbstzweck. Klappern gehört zum Handwerk, das sollte sich, gerade bei diesem Thema, auch im Netz adäquat widerspiegeln. Es kann nur besser werden. ADZINE bleibt dran.

Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für ADZINE an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews zu aktuellen Innovationsthemen im digital Media und Marketing. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die ADZINE Entscheider-Serie.

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