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DISPLAY ADVERTISING

"Wir passen verdammt gut zusammen"

Jens von Rauchhaupt, 29. May 2006

Die AdLINK Internet Media AG übernimmt die Vermarktung der Werbeflächen im Computer und Videospielnetzwerk von IGA Worldwide. In einem gemeinsamen Interview mit Matthias Wahl, Managing Director, AdLINK und André Sonder, New Business Director, IGA Worldwide gewährte man ADZINE einen tieferen Einblick in diese exklusive Partnerschaft.

Die Quintessenz sei hier schon einmal angedeutet: Ingame Advertising greift nach den Werbebudgets von Funk und Fernsehen, in naher Zukunft sind Werbebotschaften zunehmend digital und: für Agenturen, die diesen Trend verschlafen, heißt es dann "Game Over".

ADZINE: Herr Sonder, ist IGA-Worldwide nun durch die neue Partnerschaft mit dem Vermarkter AdLINK nur noch ein reiner Technologieanbieter. Schließlich verlieren Sie doch den direkten Kontakt zu den Werbekunden. Warum die Fremdvermarktung?

André Sonder: Da IGA-Worldwide sowohl statisches als auch dynamisches Ingame Advertising auf multiplen Plattformen, also auf PC Spielen, Konsolenspielen und im mobilen Bereich ermöglicht, bleibt auch der Kontakt zu den Markenartiklern bestehen. Ganz klar, Kernkompetenz ist unsere Technologie. Wir werden uns nun darauf konzentrieren, dass wir unseren Kunden dort exzellente Lösungen bereitstellen. Mit einem starken Vermarktungspartner, wie wir es mit AdLINK in Europa vorfinden, wollen wir nun relativ schnell und zügig Marktanteile in Deutschland und Europa gewinnen.

ADZINE: Stichwort Europa, Herr Wahl; vermarktet AdLINK nun das Spielnetzwerk von IGA Worldwide europaweit oder nur in Deutschland?

Matthias Wahl: Die derzeitige Vereinbarung beschränkt sich vorerst allein auf Deutschland. Wir bereiten das alles aber nicht erst seit gestern vor, daher sind wir sehr optimistisch, dass wir die Partnerschaft mit IGA Worldwide paneuropäisch ausweiten können. Wir sind ja bereits auf einigen europäischen Märkten vertreten. So gesehen passen wir verdammt gut zusammen.

ADZINE: Herr Wahl, können Sie aus der Sicht eines Vermarkters mit guten Kontakten zu Markenartiklern das heutige Marktvolumen in Deutschland beziffern? Was erwarten Sie diesbezüglich in den nächsten Jahren an Wachstum?

Matthias Wahl: Wie immer bei einem neuen Produkt im Online-Bereich ist es sehr schwierig, genaue Schätzungen zu machen. Man befindet sich schnell in einer Grauzone. Es gibt allerdings eine gegenwärtige Studie der Yankee Group, die für das Jahr 2009 eine weltweite Marktgröße von 1 Milliarde US Dollar voraussagt. Runtergerechnet auf Deutschland gehen wir für dieselbe Zeit allein im Bereich des statischen Ingame Advertising (SIGA) von einem Marktvolumen von 30 bis 40 Millionen US Dollar aus.

ADZINE: Hat AdLINK im Vorfeld der Gespräche versucht, den Markt einzuschätzen?

Matthias Wahl: Wir haben zunächst ein halbes Jahr mit unserer bestehenden Mannschaft eine interne Marktforschung durchgeführt und dabei unsere Direktkunden und Mediaagenturen mit diesem Thema konfrontiert. Ohne zu übertreiben, wir sind auf ein ausgesprochen großes Interesse gestoßen. Wirklich, ausgesprochen großes Interesse.

ADZINE: Herr Sonder, welche Werbeformate bietet IGA-Worldwide bereits schon jetzt im Bereich des dynamischen Ingame Advertising (DIGA) an?

André Sonder: Audiofiles, die man zum Beispiel für Radiospots nutzen kann. Videofiles, die wir im Loadingscreen oder zwischen den Spiellevels einbinden. Übrigens auch im HDTV-Format, was für die Playstation 3 und der XBox 360 interessant sein dürfte, also hochqualitative Werbung. Standardmäßig bieten wir natürlich auch Bandenwerbung an, was insbesondere bei Sportspielen zu sehen ist. Auch Videoleinwände und Megaposter, die dazu dienen, den Realitätsgrad in den Spielen zu erhöhen, befinden sich bei uns im Portfolio.

ADZINE: Herr Wahl, unterscheidet sich die Vermarktung von Werbeflächen in Online-Spielen eigentlich von ihrer bisherigen Arbeit?

Matthias Wahl: Von der Grundfunktion der Vermarktung nicht. Der Verkaufsvorgang ist natürlich der gleiche. Aber es gibt einen großen Unterschied: mit Ingame Advertising vereinen wir zwei Dimensionen. Da haben wir die Stärke der Online-Werbung mit dem Vorteil der Messbarkeit und können es mit der klassischen Werbung kombinieren und in einem Medium platzieren. Wir gehen damit nicht an die Onlinebudgets ran, sondern grundsätzlich sehen wir hier die Budgets aus dem klassischen Bereich kommen; zum Beispiel aus den TV-Budgets.

ADZINE: Wie gehen Werbekunden und deren Vertreter, Agenturen, eigentlich mit dem recht neuen Thema (D)IGA um, gibt es bereits Planer mit einem speziellen Know-how?

Matthias Wahl: Viele Agenturen stellen sich darauf ein, dass sie die Schnittstellen von Online- und klassischer Werbung neu besetzen müssen, um auf dieses Thema vorbereitet zu sein. Daher sprechen wir auch keine Onlineplaner für Ingame Advertising an. Die Agenturen, die nicht in diese Richtung denken, werden verlieren, weil sie von ihren Kunden als rückständig erkannt werden.

ADZINE: Herr Sonder, erklären Sie bitte unseren Lesern von der Werbekundenseite, warum Ingame Advertising sich so hervorragend für emotionale Werbung und Branding eignet.

André Sonder: Mit Werbung in Onlinespielen lässt sich der Vorteil der Messbarkeit mit der klassischen Werbung verbinden. Dabei wandert das Medium aus dem PC des Arbeitszimmers immer mehr in das Wohnzimmer, wo es hochemotionales Entertainment bietet. Der Spieler ist nicht mehr ein passiver Konsument, sondern aktiver Protagonist und Bestandteil des Spiels. Mit dieser Intensität, wie er den content des Spiels rezipiert, nimmt er auch die Werbebotschaften auf. Das macht die Markenwerbung bei Ingame Advertising so effizient. Lassen sie mich das mit einer Studie von Nielsen Interactive belegen. Diese Studie besagt, dass Ingame Advertising bei der Zielgruppe Männer von 18 bis 34 Jahren eine 6- bis 7-fache höhere Werbewirkung als in der TV-Primetime hat.

ADZINE: Wer sind ihre Partner in der Spielindustrie? Welche Spiele Publisher hat IGA Worldwide unter Vertrag oder handelt es sich stets um einzelne Spieletitel?

André Sonder: Generell reden wir mit allen Publishern, so wie es auch unsere Wettbewerber tun. Es gibt nirgends auf der Welt einen Publisher, der exklusiv mit einem einzelnen Vermarkter oder Vermittler arbeitet. Von diesen suchen wir die geeigneten Spieltitel aus, wo wir und unsere Vermarkter der Ansicht sind, dass sie aufgrund der positiven Abstrahlung gut für die Integration der Werbeinhalte geeignet sind.

ADZINE: Heißt das auch, dass ein TopTen Verkaufsschlager, der im IGA-Worldwide Netzwerk aufgenommen wurde, nicht bei einem Mitbewerber als Ingame Advertising Titel angeboten werden kann?

André Sonder: Davon können sie ausgehen. Es wäre extrem unwahrscheinlich, dass ein Publisher den Spieltitel hinsichtlich Ingame Advertising doppelt vermarktet. Um eine Werbefläche im Spiel verfügbar zu machen, muss das Spiel inventarisiert werden. D.h. bereits in der Softwareentwicklung des Spiels muss geschaut werden, wo ein Werbeplot Sinn macht und wo unsere Softwarekits integriert werden sollten. Nach diesem Prinzip inventarisieren wir unsere Games. Es würde sowohl aus der Sicht des Publisher als auch aus der Sicht der Werbetreibenden unvorteilhaft sein, das Spiel doppelt zu inventarisieren, da sonst das Storyboard des Spiels gestört werden würde.

ADZINE: Microsoft hat ihren Mitbewerber Massive Incorporated aufgekauft. Kann man das eigentlich jetzt schon mutmaßen: Xbox 360 Spiele mit Massive Incorporated auf der einen Seite gegen Sony PS3 Titel, vielleicht mit IGA-Worldwide auf der anderen Seite. Sieht so der "Kampf" ums deutsche Wohnzimmer aus?

André Sonder: Auf der Konsolenseite will ich das nicht völlig ausschließen. Das wird die zukünftige Entwicklung zeigen. Generell sehen wir das Engagement von Microsoft sehr positiv, weil es noch einmal die Bedeutung von Ingame Advertising unterstreicht. Der derzeitige Wandel im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten wird damit von prominenter Stelle unterstützt.

ADZINE: Herr Wahl, was heißt eigentlich exklusive Partnerschaft mit IGA-Worldwide?

Matthias Wahl: Neben IGA-Worldwide und AdLINK wird kein dritter Vermarkter die Werberäume in den Spielen vermarkten können. Natürlich wird IGA-Worldwide selbst in diesem Bereich tätig sein können. Insofern unterscheidet sich das Vertragswerk nicht von denen, die wir mit den Websitebetreibern haben.

ADZINE: Herr Sonder, welche Hauptargumente sprachen eigentlich für eine Zusammenarbeit mit AdLINK als Vermarktungspartner?

André Sonder: Für AdLINK sprach die Tatsache, dass sie sich auf das Thema digitalen Content spezialisiert haben und sich dort auch bereits profilieren konnten. AdLINK ist ja eben nicht ein reiner Online Vermarkter. Wir von IGA-Worldwide gehen davon aus, dass die Werbeinhalte in den nächsten 3 bis 5 Jahren zunehmend digital sein werden, und da braucht man einen starken Partner, der eine große Erfahrung in der Vermarktung von digitalen Inhalten hat.

ADZINE: Herr Wahl, wo sehen Sie als Vermarkter noch die größten Hürden bei der Vermarktung von DIGA Spieltiteln?

Matthias Wahl: Die größten Hürden sind in Deutschland immer die Marktzahlen, die einer Vermarktung zugrunde liegen müssen, bevor Entscheidungen überhaupt gefasst werden; hierzulande ist es nicht besonders ausgeprägt, auf Basis reiner Begeisterung Budgetentscheidungen zu treffen. Wenn ein neues Geschäftsfeld in Deutschland startet, liegen natürlich keine validen Marktzahlen vor. Nun gibt es aber im Gegensatz zu UK und USA für den deutschen Markt keine Case Studies wie die von Nielsen und die Frage bleibt, ob die Ergebnisse aus dem Ausland als Referenz nutzbar sind.

ADZINE: Ist der mangelnde Mut in dieser Beziehung typisch deutsch?

Matthias Wahl: Sagen wir mal, es ist ein stark ausgeprägtes Phänomen in Deutschland. Im Ausland wird schon mal häufiger auf emotionaler Ebene entschieden. Wenn wir uns die Unternehmensstrukturen in Deutschland ansehen, ist das alles nicht ganz so einfach, insbesondere wenn es größer wird. Aber da sehen wir mit unserem Partner eine Basis, weil wir die Begeisterung für dieses neue Werbemedium mit den Zahlen aus dem Ausland durchaus kombinieren können.

ADZINE: Wann werden sie mit der Vermarktung für die Spiele von IGA-Worldwide beginnen?

Matthias Wahl: Wir haben die Spieletitel, wir haben die Reichweiten. Es kann also direkt mit der Vermarktung losgehen.

ADZINE: Herr Sonder, Herr Wahl. Wir danken Ihnen für das Gespräch.

Hinweis: Unter adzine.de finden Sie weitere Artikel zum Thema IGA: Ausgabe 1 / 2005, Ausgabe 1 / 2006

Über den Autor/die Autorin:

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