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Unterbezahlte Qualitätsarbeit A. D. 2006

Jens von Rauchhaupt, 27. April 2006

Was hat ein moderner Zeitungsverlag mit einem klösterlichen Skriptorium im Jahre 1440 gemeinsam? Beide müssen mit neuesten technischen Entwicklungen ihrer Zeit Schritt halten. Etwa drei Jahre benötigte eine mittelalterliche Fachkraft, der Skriptor, um eine Bibel abzuschreiben. Dann erfand Johannes Gutenberg den Buchdruck und stellte im gleichen Zeitraum 180 Exemplare her. Der Skriptor konnte sich nun entweder zum Maschinisten umschulen lassen oder hatte mehr Zeit für Meditation und Gebet als ihm vielleicht lieb war. Und heute? Wie reagieren die Zeitschriften- und Zeitungsredaktionen, Verlage und ihre Dachverbände auf den digitalen Wandel?

Sie führen zum Beispiel Befragungen durch. Hochwertigkeit, Vertrauen und Aktualität sind die Qualitätsmerkmale mit der höchsten Bedeutung für den Internetnutzer. So das Ergebnis einer Erhebung unter 700 Internetnutzern, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) in Auftrag gegeben hatte. 77 Prozent der befragten Teilnehmer stuften die Printableger als hochwertig ein, 67 Prozent von ihnen sahen dieses Kriterium noch bei TV-Ablegern und 64 Prozent konnten hochwertige Inhalte sogar noch bei den Internetportalen entdecken. Letztere leiden aber nach der VDZ-Erhebung unter einem Glaubwürdigkeitsdefizit. Nur 44 Prozent der Befragten schenken dieser Informationsquelle ihr volles Vertrauen. Die Teilnehmer der Erhebung sollten zudem ihre drei Lieblingsinternetseiten, untergliedert in Themenbereiche, nennen. Bei 17 der 25 genannten wählten die Befragten Print-Websites als ihre persönlichen Favoriten.

VDZ: Her mit den Penunzen!

Diese Ergebnisse sind beim näheren Hinsehen nicht überraschend, schließlich ist der Leser mit diesen Medien aufgewachsen. Das positive Image der Muttermarke ist ein großer Wettbewerbsvorteil dieser Internetprodukte. Das sieht der VDZ genauso und schlussfolgert: "Die hohe redaktionelle Qualität muss sich auch in höheren Werbepreisen niederschlagen. Nur so lassen sich die personal- und kostenintensiven redaktionellen Internetangebote auf Dauer refinanzieren", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien im VDZ.

Das Wort Refinanzierung setzt die Tatsache voraus, dass die Verlage in ihre Internetprodukte investiert haben. Personal- und kostenintensive Internetangebote klingt nach gewaltigen Beträgen in diesen Bereichen. Der Spiegel lässt sich sein Internetwagnis redaktionell ebenso einiges kosten wie Axel Springers Bild.de oder Gruner und Jahrs Stern. Alle diese Internetangebote finden sich auf Augenhöhe mit den digitalen TV-Ablegern von RTL und Pro7 in der Top 20 Liste der Werbeträger aus der jüngsten AGOF-Veröffentlichung "Internetfacts III" wieder. Ebenso wie die TV-Ableger profitieren auch die Zeitschriftenverlage von gewaltigen Synergien im redaktionellen Umfeld. Mithin können die Print- und TV-Websites bereits vorhandene Strukturen nutzen.

In punkto Reichweite können die Print- und TV-Websites den Internetportalen nicht das Wasser reichen. Fehlendes Vertrauen hin oder her, Reichweite und das Antreffen der gewünschten Zielgruppe zur rechten Zeit machen eine Internetseite für die Werbung interessant. Auf welche kostspielige Weise der Seitenbetreiber seine Inhalte generiert, muss eigentlich weder Werbekunden noch Medienplaner interessieren.

Rückendeckung von Vermarkterseite

Eine solche Behauptung kann Rainer Markussen, Geschäftsführer von G+J Electronic Media Sales, so nicht stehen lassen. Auf Anfrage von ADZINE sieht Markussen sehr wohl ein Interesse der Werbeindustrie an redaktionell hochwertig veredelten Inhalten: "Die Studie hat bewiesen, dass User den hochwertigen redaktionellen Angeboten ein besonderes Vertrauen entgegenbringen."

Die Kernaussage von Markussen: "Die positive Einstellung zu den Inhalten färbt auch positiv auf die beworbenen Marken ab. Das heißt, dass die Brandingwirkung für den Werbekunden überdurchschnittlich ist. Dies rechtfertigt einen höheren Preis. Diese Einschätzung ist seit Jahren die Basis für die Preispolitik der G+J EMS und das Buchungsverhalten unserer Kunden lässt den Schluss zu, dass der positive Imagetransfer zwischen unseren Werbeträgern und den beworbenen Produkten auch von deren Markenverantwortlichen so wahrgenommen wird."

BDZV auf den Spuren Luthers: Die zehn Thesen von A. D. 2002

Von einem positiven Imagetransfer träumten die Zeitungen bereits vor vier Jahren auf andere Weise. Dort erhoffte man sich, mittels aufgewerteten Online Präsenzen junge Leser zu den Printmedien zurückführen zu können. Dieser "Umweg Internet" ist eine der zehn Kernthesen von Georg Hesse, die er nach der Studie "Zeitung und Internet" von Rüdiger Schulz vom Allensbacher Institut für Demoskopie quasi in die Köpfe der Zeitungsentscheider genagelt hatte. Das Gros seiner Thesen erwies sich auch als richtig, leider beinhaltete die Studie "Zeitung und Internet" aber auch gewaltige Fehleinschätzungen hinsichtlich der technischen Entwicklung.

So mutmaßte Schulz im Jahre 2002, dass die Reichweite des Internets zwar weiter steigt, die Nutzungsdauer und Nutzungsintensität dieses Mediums aber zurückgeht. Ein fataler Irrtum, der womöglich auf der Tatsache beruhte, dass die Probanten zur Zeit der Befragung weder Internetflatrate noch DSL-Anschluss kannten.

Das Internet als Mittel zur Auflagensteigerung einzusetzen, scheint noch immer die vorherrschende Intention des Bundesverbandes deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) zu sein. In ihrem Artikel zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2005 schreibt Anja Pasquay: "Gerade durch die Verknüpfung mit interessanten Online-Angeboten hoffen die Verlage, den internet-affinen Nachwuchs auch mit den Qualitäten der gedruckten Zeitung vertraut zu machen." Insgesamt gingen die Verkaufszahlen laut BDZV auch im vierten Quartal 2005 im Bundesdurchschnitt um 2,51 Prozent zum Vorjahr zurück. Tages- und Sonntagszeitungen gelten als die Verlierer, während die Wochenzeitungen mit 6,26 Prozent ihre Reichweiten verbessern konnten.

Zurück zum Internet: Abgesehen von der Bild-Zeitung im Huckepack mit T-Online, ist bisher kein überregionaler Ableger einer Printzeitung bei den Top 20 Werbeträgern in der AGOF Studie vertreten. Erstaunlich, 62,8 Prozent der Internetnutzer bedienen sich laut Internetfacts III des Internets als Nachrichtenquelle.

Nonprint-Nachrichten Websites

Ganz ohne Synergien und Imagetransfer, aber mit einer Menge Einsparmöglichkeiten im Vertrieb, etabliert sich eine neue Spezies auf dem deutschen digitalen Informationsmarkt. Nennen wir sie die "Nonprint-Nachrichten Websites" oder gleich beim Namen ihrer bekanntesten Vertreter: Netzeitung und Golem. Diese Produkte leisten ebenfalls hochwertigen Content und konnten mit eben diesem Qualitätsmerkmal respektable Reichweiten erringen. Netzeitung.de glänzt derzeit mit 1 Million, das IT Fachmagazin Golem.de sogar mit 1,23 Millionen Unique Visitors im Monat. Freilich würden auch sie sich über steigende Werbepreise freuen, um ihr Heer von Redakteuren ausreichend motivieren zu können.

Über den Autor/die Autorin:

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