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E-Klasse auf der Überholspur

Karsten Zunke, 31. March 2006

Während sich der Großteil der Markenartikler mit Online-Werbung immer noch sehr schwer tut, legen Internet-Marken ihre Scheu vor den klassischen Werbemedien ab. Die Folge: Die flotten E-Brands werden immer stärker wahrgenommen und lassen die ehrwürdigen Markenartikler im Popularitätsvergleich ziemlich alt aussehen.

"Internetnutzer sollen mit einem gewissen Eigeninteresse diese Website besuchen. Insbesondere Bannerwerbung nervt mehr, als sie nutzt", begründete Peter O. Claußen, Marketingdirektor der Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien, vor gut anderthalb Jahren den Verzicht auf Online-Werbung für MM Extra. Anlass war der Launch einer Website für diese Sektmarke, die seit Mitte der 90er Jahre gar nicht mehr beworben wurde. Der Schritt, nun auch im Web Gesicht und Profil zu zeigen, war für die Traditionsmarke bereits bedeutend. Mittlerweile haben sich die Zeiten geändert: Blinkende Nervbanner müssen kaum noch weggeklickt werden und unliebsame PopUps killt der Browser automatisch. Nicht zuletzt wegen der gestiegenen Nutzerakzeptanz und der besseren Treffsicherheit der Botschaften boomt Online-Werbung wie nie zuvor. Aber Markenartikler leisten dazu nach wie vor nur einen kleinen Beitrag: Experten gehen davon aus, dass Markenartikler in Deutschland einen Anteil von etwa drei Prozent an der Onlinewerbung haben. In den USA sind es rund 37 Prozent.

"Zum einen gibt es immer klassisch geprägte Werber, die noch nicht online werben wollen und sich bisher auch nicht durch die hunderte von Werbewirkungsstudien von der Leistungskraft von Online überzeugen lassen. Zum anderen hat die Entwicklung der vergangenen Jahre vor allem auf Agenturseite auch ein Auseinanderfallen von Online-Spezialisten und Klassikern hervorgebracht - nicht alles wird getan, um konsequent Online in die Klassik zu integrieren", erklärt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media. Und wenn Markenartikler schon online werben, verschlafen sie trotzdem neue Trends - wie beispielsweise den Cross-Border-Traffic (siehe ADZINE Nr.5).

Industrielle Fertigware vs. E-Brand

Weltweit gibt es mehr als acht Millionen eingetragener Marken. Allein in Deutschland liegt die Anzahl der nationalen Marken bei rund 700.000. Ein gigantisches, ruhendes Potenzial für Vermarkter. Aber gibt es überhaupt "die" Markenartikler? "Marke ist, wenn Kunden keinen überteuerten, kleinen, sicherheitstechnisch fraglichen, vom Raumangebot her bescheidenen Kleinwagen mehr wollen, sondern einen MINI", schreibt Karsten Kilian, Initiator von Markenlexikon.com auf seiner Website. In der Tat: Markenartikler sind in einer komfortablen Position: Meist handelt es sich um traditionsreiche Unternehmen mit etablierten Produkten, die die Kunden gern kaufen, um sie zu benutzen oder zu verbrauchen. Produkten, die einen "Namen" haben, schenkt der Verbraucher gern sein Vertrauen. Dank ihrer Einzigartigkeit heben sie sich von der anonymen Masse ab und können höhere Preise erzielen.

Per klassischer Definition ist ein Markenartikel eine industrielle Fertigware, die vom Hersteller in Form eines gesetzlich geschützten Markenzeichens gekennzeichnet wird. Nun ist es im Internet mit industriellen Fertigwaren aber so eine Sache: Auch wenn die Firmen sehr real sind, die Produkte sind meist virtuell oder zumindest Dienstleistungen ohne Verpackung und ohne Material- oder Nährwert. So kommt es, dass Marken gern nur mit Unternehmen der Old Economy in Verbindung gebracht werden. Wer keine realen Produkte herstellt, ist auch kein Markenartikler.

Google hängt Lufthansa und Siemens ab

Doch das Umdenken ist in vollem Gange und schon schicken sich die schnellen E-Brands an, den teils schwerfälligen Klassikern den Rang abzulaufen: "Ebay ist eine sehr reale Marke", betonte noch im Jahr 2002 Philipp Justus, damaliger Vorsitzender der Geschäftsführung der Ebay Deutschland GmbH, anlässlich des damaligen Gewinns des Marken-Awards für die beste neue Marke. Mittlerweile ist Justus als Senior Vice President und General Manager Europe für das gesamte europäische Geschäft von eBay verantwortlich. Und sein Unternehmen ist laut der aktuellen Markenstudie von Young & Rubicam mittlerweile sogar die populärste Marke hierzulande.

Gleich drei Internetfirmen sind in diesem Ranking unter den zehn populärsten Marken in Deutschland vertreten. Ebay auf Platz 1, Google auf Platz 3 und GMX auf Platz 8. Das Online-Auktionshaus war übrigens schon bei der letzten Erhebungswelle 2003/2004 auf dem ersten Platz und gewöhnt sich langsam an den Ruhm. Für die Studie hatte TNS-Infratest in Deutschland die Werte von 1.540 Marken bevölkerungsrepräsentativ abgefragt. Auch dem Best-Brands-Award drückte im Februar dieses Jahres ein E-Brand seinen Stempel auf: In der Kategorie "Stärkste Unternehmensmarke" konnte sich Suchmaschinen-Primus Google den ersten Platz sichern - und das vor so traditionsstarken Unternehmen wie der Deutschen Lufthansa und Siemens, die auf die Plätze zwei und drei verwiesen wurden.Basis für die Award-Vergabe war eine Untersuchung der GfK Marktforschung, die sowohl die erlösorientierte Perspektive der Markenstärke als auch die Markenattraktivität gemessen hatte.

Die Gedanken sind frei

Viele Marken wie DocMorris, Yahoo oder Amazon hat das Internet selbst hervorgebracht, andere wie HLX, Simyo oder Neckermann nutzen das Netz als wichtigen Absatzkanal. Eines ist dabei allen gemeinsam: Im Gegensatz zu so manch traditionsbewusstem Markenartikler kennen die dynamischen neuen Marken keine Berührungsängste, wenn es darum geht, auch in anderen Medien zu werben.

Unternehmen wie Ebay, GMX, scout24, Mobile.de, Billiger.de, AOL oder Freenet schalten beispielsweise eifrig und erfolgreich Werbespots im deutschen Fernsehen. Dass es sogar möglich ist, einen online erbrachten Service nicht nur unter einer Unternehmensmarke wahrzunehmen, sondern auch als Produktmarke zu etablieren, hat Google mit seiner Suche bereits eindrucksvoll bewiesen: Der Dienstleistung wurde durch die Nutzer kurzerhand ein Name gegeben - einer, der mittlerweile sogar im Duden steht: Es werden keine Begriffe mit Hilfe einer Suchmaschine recherchiert, sondern es wird gegoogelt. Mittlerweile schickt sich der Begriff sogar an, eine ganze Gattung zu verkörpern und wird bereits synonym für die Websuche mit beliebigen anderen Suchmaschinen gebraucht. Tempo und die Papiertaschentücher lassen grüßen...

Auch bei der Verleihung des Marken-Awards, der vor gut zwei Wochen von der Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketingverband vergeben wurde, konnte eine Online-Marke wieder ein Achtungszeichen setzen: Musicload von T-Online war für die beste neue Marke nominiert. Den Preis heimste allerdings HanseNet ein. Die Hamburger erhielten ihn für die schwungvolle Einführung der Marke "Alice". Aber ohne Internet würde es wohl auch diese Marke nicht geben. Denn, auch wenn vieles darauf hindeutet: Alice ist schließlich kein schlankes, italienisches Modell, sondern ein breitbandiger DSL-Anschluss. Und der ist wiederum hervorragend dafür geeignet, große Mengen ladeintensiver Online-Werbung von Markenartiklern ruckelfrei zu genießen.

Über den Autor/die Autorin:

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