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Pay-Per-Performance

Karsten Zunke, 26. January 2006

Der Marketing-Dienstleister Miva hat seine Kunden - Media-Agenturen, Werbetreibende und Websitebetreiber - zu den diesjährigen Trends im Performance-Marketing befragt. Das Ergebnis ist nicht repräsentativ, aber aufschlussreich.

Die verstärkte Einbindung von Pay-Per-Click-Anzeigen in inhaltlich passende Umfelder halten demnach 70 Prozent der Befragten für eine wesentliche Entwicklung für 2006. Etwa jeder Zweite nannte das Behavioral-Targeting, also die Zielgruppenansprache nach Interesse und Surfverhalten, sowie das regionale Targeting als wichtige Trends in diesem Jahr. Pay-Per-Call erhielt mit knapp 24 Prozent Nennungen noch auffallend wenig Zuspruch. Besonders erfreulich - auch 2006 wird offensichtlich kräftig in Online-Werbung investiert. So wollen ein Viertel der Befragten die Vorjahresbudgets für Pay-Per-Click-Kampagnen um mehr als 50 Prozent aufstocken. ADZINE sprach mit Thomas Hinrichs, Director Account Management von MIVA (Deutschland), über künftige Entwicklungen im Performance-Marketing.

Zur Person: Thomas Hinrichs arbeitet seit rund vier Jahren bei MIVA Deutschland. 2002 wechselte der studierte Sozialwirt aus dem Gründungsbüro in London, wo er bereits als Client Services Director tätig war, in die Hamburger Deutschlandzentrale. Zuvor war er als Online-Mediaberater bei "Crossmedia", Düsseldorf und "Zenith Media", Kuala Lumpur tätig. Danach leitete er das Büro der englischen "Crossmedia"-Dependance in London. Seit September vergangenen Jahres ist er als Director Account Management für den Ausbau des Bestandsgeschäfts und für die Organisation des Neugeschäfts verantwortlich.

ADZINE: Herr Hinrichs, Miva hat seine Kunden in Deutschland zu Trends im Performance-Marketing befragt. Was ist für Sie die wichtigste Erkenntnis?

Thomas Hinrichs: Die von uns befragten Media-Agenturen, Direktkunden und Websitebetreiber haben mit deutlichem Abstand die verstärkte Einbindung von Pay-Per-Click-Anzeigen in inhaltlich passenden Umfeldern zum wichtigsten Trend 2006 gewählt. Für uns bestätigt sich damit, dass sowohl Internetuser als auch Werbekunden Pay-Per-Click-Anzeigen auch außerhalb von Suchumfeldern annehmen. Das ist auch nur folgerichtig, denn Internetnutzung ist weit mehr als E-Mail und Suche. Das Lesen von Nachrichten ist immerhin die dritthäufigste Tätigkeit im Internet.

ADZINE: Was bedeutet das für die Marktteilnehmer?

Thomas Hinrichs: Um es in Zahlen auszudrücken, bedeutet das für die Vermarkter auch 2006 zweistellige Wachstumsraten. Auf Produktseite können sich Werbetreibende auf neue Produkte freuen, die auf dem Erfolgsmodell Pay-Per-Click beruhen - wie etwa Pay-Per-Call. Auch das Targeting wird deutlich differenzierter im Hinblick auf Regionen und Userverhalten. Websitebetreiber werden ebenfalls profitieren - in Form von neuen Produkten wie MIVA Mail oder grafisch aufgewerteten Textlinks.

ADZINE: Unter den wichtigsten Trends, die Ihre Kunden für 2006 erwarten, liegt Pay-Per-Call nur auf Rang sechs. Sind Sie als Pay-Per-Call-Anbieter enttäuscht?

Thomas Hinrichs: Ich sehe das eher so: Ein Viertel der Befragten sehen Pay-Per-Call als den wesentlichen Trend 2006 an, obwohl wir das Produkt noch gar nicht in Deutschland gelauncht haben. Das ist doch enorm. Pay-Per-Call ist eine tatsächliche Innovation, die dem Markt sicherlich noch vorgestellt werden muss. Aber die Erfahrungen aus den USA und UK zeigen, dass das Interesse an dem Pay-Per-Call-Modell groß ist - auf Werbekunden- und auf Partner-Seite.

ADZINE: Sind die Deutschen zu ängstlich oder gar innovationsmüde?

Thomas Hinrichs: Sicherlich ist der deutsche Marketingmanager manchmal etwas zurückhaltender und will erst sehen, dass ein Modell funktioniert, bevor er investiert. Gerade bei mittelständischen Unternehmen, die vorher gar nicht die Möglichkeit hatten, im Internet zu werben, muss noch Aufklärungsarbeit geleistet werden.

ADZINE: Das Behavioral Targeting wurde am zweithäufigsten genannt. Was dürfen wir in diesem Bereich 2006 erwarten?

Thomas Hinrichs: Ich bin mir sicher, dass die Vermarkter 2006 zum ersten Mal im größeren Stil Zielgruppenansprachen ermöglichen, die über das klassische Targeting hinausgehen. Einen ersten Ansatz zur Typisierung von Internetusern hat im letzten Jahr Web.de vorgelegt. In den nächsten Monaten wird es meiner Meinung nach auch im Bereich Pay-Per-Click verhaltensbezogene Einbindungen geben. MIVA hat dazu kürzlich mit der US-Suchmaschine Blinkx eine Kooperation unterzeichnet. Die Blinkx-Technologie hat die einzigartige Fähigkeit, den Zusammenhang zwischen der aktuellen Desktop-Aktivität des Users zu verstehen und automatisch thematisch passende Werbeeinblendungen zu erstellen, ohne dass eine Suche erforderlich ist.

ADZINE: Auch die regionale Suche ist momentan in aller Munde. Zudem haben sich mehrere Gelbe-Seiten-Verlage zusammengetan und entwickeln gemeinsam eine Internetsuchmaschine für lokale Informationen. Kann das Performance-Marketing von solchen Entwicklungen profitieren?

Thomas Hinrichs: Die Vermarkter können sich über das Local Targeting vor allem neue Werbekunden im Segment der mittelständischen und auch der regional agierenden Unternehmen erschließen. Was die konkrete Zusammenarbeit von Vermarktern mit Branchenverzeichnissen angeht, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis analog zum Telefonbucheintrag auch Pay-Per-Click-Anzeigen eingeblendet werden.

ADZINE: Viele Werbekunden stocken ihre Budgets für Klick-Kampagnen auf - Ihre Umfrage ergab, dass ein Viertel der Befragten Budgeterhöhungen um mehr als 50 Prozent plant. Sind das Anteile, die Pay-Per-Click zu ungunsten anderer Online-Werbeformen erobert oder ist dies auf insgesamt wachsende Budgets zurückzuführen?

Thomas Hinrichs: Der Pay-Per-Click-Markt wird auch 2006 stärker wachsen als brandingorientierte Online-Werbung. Kannibalisieren werden sich die verschiedenen Formate meines Erachtens nicht. Es werden ja auch ganz unterschiedliche Marketingziele verfolgt. Pay-Per-Click-Marketing ist hierzulande - im Gegensatz etwa zu UK - primär ein Vertriebsinstrument. Unternehmen, die das Pay-Per-Click-Marketing intelligent betreiben, finanzieren ihre Kampagnen daher aus dem Vertriebsbudget und nicht aus dem Marketingbudget. Solange der Return-on-Marketing-Investment stimmt, bedeutet das Wachstum für die Unternehmen. Und solange das so ist, ist auch das Budget grenzenlos.

ADZINE: Welche Werbemedien werden für das Performance-Marketing künftig stärker in den Fokus rücken?

Thomas Hinrichs: Grundsätzlich wird es Entwicklungen in zwei Richtungen gehen. Zum einen streben Websitebetreiber nach immer mehr Werbeumfeldern für Online-Werbung, um neue Einnahmequellen zu erschließen. Daher werden zukünftig Weblogs, Special-Interest Newsletter oder Podcast-Angebote als Werbemedium an Bedeutung gewinnen. MIVA hat beispielsweise gerade eine Kooperation mit einem Weblog-Betreiber abgeschlossen. Andere Vermarkter planen Textlinks in Videos und Werbung auf mobilen Endgeräten. Zum anderen wird ein immer besseres Targeting möglich sein, das Online-Werbung zukünftig noch effektiver macht.

Über den Autor/die Autorin:

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