Mit dieser Einleitung lud Adzine zur Connect Werbekunden, Agenturen, Vermarkter und Adtech-Dienstleister ein, um im Panel „Brauchen Marken noch professionelle Medien für ihre Werbeziele?“ über die Rolle professioneller Medien sowie ihre Stärken im modernen Marketing-Ökosystem zu diskutieren und gemeinsam darüber nachzudenken, wie Medien ihre Relevanz gegenüber Plattformangeboten langfristig behaupten können.

Zweifellos provozierte der Titel des Panels. Wirft man die Frage nach professionellen Medien auf, unterstellt man, dass es auch weniger professionelle oder gar unprofessionelle Medien gibt. Mit professionellen Medien war Qualitätsjournalismus gemeint, verlässliche, quasi „richtige“ Medien – Stichwort Open Web. Dem gegenüber stehen die Online-Plattformen mit ihren intransparenten Walled Gardens, die Journalismus zwar verbreiten, aber selbst keinen produzieren. Schnell war hier die Rede von einer Wertschätzung für hochwertige Umfelder, die einer neuen Studie des Vermarkters IQ Media zufolge in der Lage sind, die Werbewirkung zu steigern.

Werbewirkung ist zu einer dringenden Forderung der Werbewirtschaft geworden. Denn sie sinkt seit Jahren auf allen Ebenen. Jüngst stellten die Marktforscher von Innofact fest, dass zeitgleich auch der Informationsgehalt der Werbung um fast 20 Prozent gesunden ist, während – damit verbunden – auch die Glaubwürdigkeit um zehn Prozent absackte. Es besteht Handlungsbedarf. Was auch immer in der Vergangenheit schiefgelaufen ist, muss korrigiert werden.

Während die Agenturseite das Problem erkannt hat und offen nach neuen Lösungen sucht, nach einer neuen Balance zwischen den alten, analogen und neuen, digitalen Medienwelten, zwischen Qualitätsjournalismus und Plattform-Distribution, ist für manch einen Kunden der Fokus überraschend klar und das Problem offenbar gelöst.

„Marken brauchen Reichweite“ – die Forderung ist richtig und nicht neu. Neu und irritierend ist jedoch die Feststellung, dass der Reichweitenkampf für die professionellen Medien angeblich bereits verloren sei. Zeitungen erreichen täglich nach wie vor 77 Prozent der Bevölkerung, Radio erzeugt jeden Tag Reichweiten von 74 Prozent und TV wird mit Tages-Reichweiten von 70 Prozent weiterhin von allen Konsumgüter-Konzernen als wichtigstes Awareness-Medium eingesetzt.

Dem gegenüber stehen die digitalen Medien, die gewiss Reichweiten erzeugen, jedoch darüber keine transparenten Angaben machen. Infolge von Adblockern und Signal Loss tun sich selbst Kampagnen, die mit hohen Digital-Budgets ausgestattet sind, zwangsläufig schwer, Reichweitenniveaus von 40 bis 50 Prozent zu überschreiten.

„Der Traffic ist woanders“ stimmt, er ist teilweise zu den Plattformen abgewandert, aber die höhere Reichweite bieten professionelle Medien und Qualitätsjournalismus. Dass der Reichweitenkampf noch lange nicht verloren ist, darüber sollten Agenturen ihre Kunden besser informieren. Zumal in den Onlinemedien der zusätzliche Kampf um Brand Safety – gegen Hate und Fake News – noch lang nicht gewonnen ist.

Fazit: Die Stärken der professionellen Medien sind bei Werbungtreibenden nicht so klar, wie sie sein sollten. Die angesprochene, abnehmende Relevanz von Social Media kann durchaus für eine Zunahme der Qualitätsmedien im Mediaplan sorgen.

Es ist auch die Bequemlichkeit der Walled Gardens, die offenbar für manche Media-Entscheider zu einem wichtigen Faktor geworden ist, so der Tenor des Panels. Das ist zwar allzu menschlich, aber Bequemlichkeit hat im modernen Marketing nichts zu suchen. Es geht nicht darum, das Bequemste oder Einfachste zu tun, sondern das Richtige. Wir müssen heute mehr Medien einsetzen als früher, um die gleiche Reichweite zu erzeugen. Das kostet gewiss mehr Mühe und ist komplizierter. Aber es ist erforderlich. Wer es gerne bequemer hat, sollte sich einen anderen Job suchen.

Das gilt ebenso für das Thema Effizienz. Wenn Werbungtreibende von „Effizienzdruck“ sprechen, die vermeintliche Effizienz eher bei Plattformen als bei professionellen Medien suchen und daher einen künftigen Budget-Shift zugunsten von Qualitätsmedien und Open Web kategorisch ausschließen, sind sie auf dem Holzweg. Den richtigen Weg zeichnet die Agentur, die klarstellt: „Wir brauchen Qualitätsmedien auch in fünf Jahren.“

Ein Thema, das nicht zur Sprache kam, aber von existenzieller Wichtigkeit ist, holen wir an dieser Stelle nach: Nachhaltigkeit. Denn ein erweiterter Media-Mix erzeugt nicht nur die fehlende Reichweite, sondern senkt in der Regel auch die Emissionen des Mediaplans. Hier sind es interessanterweise die digitalen Medien-Ausprägungen (DOOH, Online Audio und Display, CTV), die ihren analogen Vorgängern überlegen sind.

Gleichgültig also über welches Thema heute und in Zukunft diskutiert wird, ob Reichweite, Sichtbarkeit, Umfeldqualtiät, Wirkung, Effizienz oder Nachhaltigkeit: Media-Mix ist immer die richtige Antwort.