„Marketer konzentrieren sich oft auf Anfang und Ende von Verkaufszyklen, weil Marketingmaßnahmen dort am einfachsten umzusetzen sind. Doch im Mid-Funnel findet die eigentliche Lead-Pflege statt“, stellt die New York Times fest und wirft damit die Frage auf, wie Werbetreibende den Mid-Funnel gewinnbringend für sich nutzen können. Klar ist: Diese Phase soll Entscheidungen von Konsument:innen zugunsten einer Marke beeinflussen und langfristige Beziehungen zu Kund:innen aufbauen. In der Praxis fehlt es aber oft an einer definierten Vorgehensweise. Das bringt uns zum ersten Mythos.

Die Ursache dafür liegt in der veralteten Betrachtungsweise des linearen Marketing-Funnels, bei dem Formate und Kanäle nach dem "One Size Fits All"-Prinzip den verschiedenen Funnel-Stufen zugeordnet werden. Die Budgets richten sich dabei pauschal nach der Anzahl der Konsumenten, die sich in der jeweiligen Phase befinden. Heißt, der Upper-Funnel erhält in der Regel das meiste Budget, weil hier die Zielgruppe am größten ist. Diese Betrachtung zeichnet allerdings ein allzu standardisiertes Bild der Customer Journey, die es so gar nicht mehr oder nur selten gibt.

Dieses Szenario wurde 2025 von der Boston Consulting Group näher untersucht. Die Unternehmensberatung ist dabei zu der Erkenntnis gelangt, dass Budgets nicht mehr nach der Größe der Zielgruppe verteilt und investiert werden sollten, sondern nach dem Grad des Einflusses, den bestimmte Marketing-Aktivitäten erzeugen.

Um die heutige Customer Journey besser abbilden und verstehen zu können, wurden sogenannte “Influence Maps” entwickelt. Diese betrachten die vier Schlüsselverhaltensweisen heutiger Customer Journeys – Streaming, Scrollen, Suchen und Einkaufen – näher und zeigen auf, dass sie über die gesamte Customer Journey hinweg stattfinden und parallel auf verschiedene Phasen einwirken. Das wiederum soll Marken dazu animieren, vor der Budgetverteilung stärker zu evaluieren, welche Marketingmaßnahmen in welchen Phasen stattfinden und an welcher Stelle sie den größten Impact erzeugen. Mit diesen Insights lassen sich bessere Entscheidungen zur zukünftigen Distribution von Budgets treffen und Maßnahmen erfolgreich steuern.

Der Mythos, dass Mid-Funnel-Strategien schwer zu definieren sind, ist damit widerlegt. Einfacher wird das Navigieren im Mid-Funnel, wenn Werbetreibende sich von der linearen Funnel-Betrachtung lösen und das Budget nicht länger von der Anzahl der Konsumentinnen und Konsumenten abhängig machen, sondern stattdessen den Fokus auf den Impact von Maßnahmen entlang des Funnels verschieben.

Ein ebenfalls häufig gehörtes Argument gegen Mid-Funnel-Investitionen ist folgendes: „Eindeutige Metriken fehlen.“ Das erschwere die Erfolgsmessung des eingesetzten Budgets. Doch das Problem liegt nicht im Fehlen von Metriken, sondern in der Wahl der falschen KPIs. Nielsen hat in seiner 2024 erschienenen Studie “Datengesteuert ist für Ihre ROI-Strategie nicht mehr ausreichend” eine wichtige Unterscheidung zwischen Proxy KPIs und Impact KPIs getroffen – und damit verdeutlicht, welche Metriken auf das Engagement des Publikums schließen lassen und welche nicht.

Proxy KPIs sind zwar leicht messbar, aber suggerieren Erfolg von Werbemaßnahmen, ohne ihn tatsächlich zu beweisen. Impressions, Completion Rates und Viewability lassen keine eindeutigen Schlüsse auf die tatsächliche Werbewirkung zu.

Impact KPIs hingegen stellen das eingesetzte Marketing-Budget in Relation zu echtem, erzielten Engagement. Dazu gehören zum Beispiel:

Diese Metriken belegen das tatsächliche Interesse von Nutzenden und machen Kampagnen vergleichbar und optimierbar. Der Mythos, dass eindeutige Metriken fehlen, um Mid-Funnel-Maßnahmen zu untermauern, stimmt somit nicht. Wenn Werbetreibende sich von oberflächlichen KPIs lösen und dazu übergehen, echtes Engagement zu messen, steht einer transparenten Budget-Verteilung nichts mehr im Weg.

Wie schon die ersten beiden Mythen greift auch die dritte weit verbreitete Annahme zu kurz: Im Mid-Funnel geht es nicht primär um Retargeting. Die Begründung hierfür liefert eine Studie von WPP Media und der Saïd Business School der Universität Oxford mit dem Titel "How humans decide: What drives consumer choice". Die überraschende Erkenntnis: 84 Prozent aller Käufer:innen erreichen den Lower-Funnel bereits mit einer stark ausgeprägten Produkt- und/oder Markenpräferenz. Das bedeutet, dass der Aufbau dieser Präferenz bereits in früheren Phasen des Funnels stattgefunden haben muss.

Das heißt auch: Der Großteil aller Conversions im Lower-Funnel kommt aktuell durch Konsumentinnen und Konsumenten zustande, die ohnehin konvertiert wären. Die Performance-Budgets sollten daher auf die übrigen 16 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten fokussiert werden, die in ihrer Entscheidung noch indifferent sind und deren Präferenz noch nicht feststeht. Werbetreibende sollten sich daher im Mid-Funnel auf die Stärkung der Markenpräferenz fokussieren und in den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu Kundinnen und Kunden investieren.

Nachdem das Potenzial des Mid-Funnels skizziert ist, stellt sich die Frage, welches Format die besten Ergebnisse in der Praxis liefert. Die Antwort liegt in der Kombination der Stärken der drei Elemente: Contextual, Programmatic und Native.

Ads matchen die konsumierten Inhalte der Nutzer:innen und werden im relevanten Umfeld ausgespielt (Contextual). Dabei werden keine persönlichen User-Informationen erfasst – ein entscheidender Vorteil in Zeiten zunehmender Datenschutzregulierungen. Die programmatische Ausspielung verhindert mittels Frequenzsteuerung ein Over-Exposure der Zielgruppe und trägt somit weiter zur Werbeakzeptanz bei. Hierfür wird eine Vielzahl unterschiedlicher Identifier herangezogen, die es ermöglicht, User:innen Device-übergreifend zu identifizieren und die Kontaktklassenoptimierung zu gewährleisten.

Zudem können mit Programmatic – im Zusammenspiel mit kontextuellem Targeting – inkrementelle Nutzer:innen erreicht werden, da nicht auf Basis von Cookies oder IDs ausgespielt wird, sondern auf Basis semantischer Informationen. Das erhöht den Anteil echter Neukontakte signifikant.

Wenn Ads zusätzlich nahtlos in den “Look and Feel” der Publisher integriert werden, werden diese als deutlich seriöser und vertrauensvoller wahrgenommen. Das kommt der Werbewirkung im Mid-Funnel zugute. Noch vor dem Engagement erhalten User:innen durch Native Ads umfassende Einblicke in das beworbene Produkt oder die Dienstleistung.

Die Kombination dieser drei Elemente führt zu einem Format, das beim Aufbau der Markenpräferenz und der Entwicklung langfristiger Beziehungen zu Kundinnen und Kunden hilft – genau die Ziele, die im Mid-Funnel im Vordergrund stehen.

Während Upper- und Lower-Funnel traditionell die meiste Aufmerksamkeit und die größten Budgets erhalten haben, zeigen Studien: Der Mid-Funnel ist der Schlüssel zu Conversions. Es mangelt weder an Strategien noch an Metriken und es geht um weit mehr als bloßes Retargeting.

Contextual Programmatic Native Advertising bietet dabei eine zukunftssichere Lösung, da sie drei Stärken vereint: kontextuelle Aussteuerung, Effizienz durch Programmatic-Technologie und Vertrauen durch native Integration. Denn die Kaufentscheidung fällt nicht erst am Ende des Funnels – sie wird in der Mitte geformt.