"Kommt Zeit, kommt Para" oder „Wer im Mietshaus sitzt, sollte nicht mit Scheinen werfen.“ Sprüche wie diese waren kürzlich auf vielen DOOH-Flächen in deutschen Großstädten zu lesen. Prominent dazu das Konterfei von Rapper RIN. Hinter der Kampagne steckte die LBS, die damit bei der Gen Z fürs Bausparen wirbt. Und zwar nicht nur auf Außenwerbeflächen, sondern im smarten Zusammenspiel zwischen OOH und Social Media: Instagram-Nutzende teilten Screenshots der Plakate und erfanden Memes, die Community reichte eigene Sprüche ein – die besten landeten binnen Tagen zurück auf den Plakaten. Quasi Social Posts im öffentlichen Raum.

Die Kampagne zeigt idealtypisch, wie sich zwei Kanäle wechselseitig verstärken: Social triggert OOH-Fotos, OOH triggert Social-Memes. Dabei liegen die Gründe, warum DOOH und Social Media kombiniert mehr leisten als die Summe ihrer Teile, auf der Hand: Während DOOH die Reichweite im öffentlichen Raum erzeugt, ermöglicht Social Media individuelle Interaktion in der digitalen Welt. Wie aber gelingt es, beide Kanäle so zu orchestrieren, dass sie die Reichweite und die Wirkeffekte einer Kampagne steigern? Folgende Ansätze sorgen für ein optimales Zusammenspiel.

Programmatic DOOH ermöglicht bekanntermaßen das Ausspielen nach Zielgruppe, Tageszeit, Ort, Trigger, Wetter oder Events. Diese Steuerung erlaubt parallele und zugleich sequenzielle, kontextsensitive Kommunikation – also OOH und Social gleichzeitig oder zeitlich aufeinanderfolgend. Entsprechend verpufft der erste Impuls nicht wieder, sondern es wird der nächste Kontakt vorbereitet.

Die Grundlage dafür bildet eine durchdachte technische Verzahnung: Geo-Fencing, Mobile-ID-Matching und eine saubere Programmatic-Anbindung müssen vor Kampagnenstart stehen. Die technische Infrastruktur entscheidet, ob Echtzeit-Optimierung möglich wird – und ob die Kontaktkette funktioniert.

Ein Beispiel: Eine Outdoor-Marke setzt auf Regentage in Großstädten. Sobald der Niederschlag einsetzt, erscheinen an U-Bahn-Eingängen DOOH-Motive für eine neue wasserfeste Jacke. Zwei Stunden später sehen Menschen, die an diesen Standorten unterwegs waren, Social Ads mit kurzen Produktvideos und einem Rabattcode, der nur während des Regenfensters gilt. Am Abend folgt ein dritter Kontakt: eine mobile Anzeige, die die nächstgelegenen Stores mit vorrätigen Größen zeigt.

Kampagnenspezifische Hashtags, QR-Codes oder präzise Calls-to-Action verbinden den städtischen mit dem digitalen Raum. Axe zeigte das exemplarisch mit der Kampagne zur Fine-Fragrance-Einführung für die Gen Z. Die Marke kombinierte provokante Duftvarianten wie Cherry Spritz mit surrealem Humor und löste so auf Social eine Welle organischer Clips aus. Der Hashtag #SmellLikeASnack erreichte Millionen. DOOH verstärkte dies, indem interaktive „Scratch & Sniff“-Formate Passanten dazu animierten, die Düfte zu testen und ihre Reaktionen zu filmen. Genau dieser Moment trieb neue Posts, Likes und Shares an.

Das Zusammenspiel wirkt also wechselseitig: Social erzeugt Hype, DOOH übersetzt ihn in reale Erfahrung und erhöht die Glaubwürdigkeit. Die Folge: gesteigerte Abverkäufe, mehr Markeninteresse und lebendige Diskussionen um die Marke.

Sobald der Screen nicht mehr nur Fläche, sondern Interface ist, müssen Kampagnen zu kanalübergreifenden Erlebnissen werden. Es gilt also, Out-of-Home genauso tagesaktuell zu planen wie Social Media. Die Kreation definiert, wie beide Medien zusammenwirken und in welcher Reihenfolge: Startet die Mechanik also zuerst in Socia Media und geht dann den Schritt in den öffentlichen Raum, passiert das gleichzeitig oder umgekehrt?

Ebenso entscheidend ist, wie Nutzende zwischen beiden Welten wechseln. Die Kreation sollte diesen Weg klar vorzeichnen, bewusst steuern und Momente erzeugen, die für maximale Anschlussfähigkeit sorgen. Denn – wie eingangs im RIN-Beispiel skizziert: Spektakuläre oder emotionale DOOH-Umsetzungen werden fotografiert, gefilmt, geteilt, geliked – und aus Paid DOOH wird Earned Social. Genau diese Anschlussfähigkeit definiert, ob ein Motiv über den Stadtraum hinaus auch im Digitalen wirkt.

Der spannendste Wettbewerb findet nicht mehr zwischen Werbemitteln statt, sondern zwischen Momenten, über die Menschen sprechen wollen. Wer es schafft, dass der Stadtraum zum Teil der Story wird – und Social zur Bühne, auf der sie weiterlebt –, baut Marken nicht nur sichtbar, sondern erlebbar.