Ich habe ein Problem mit meinem Streaming-Algorithmus. Wenn es nach den Empfehlungen meines Smart-TVs geht, bin ich ein glühender Verehrer von „Bibi & Tina“. Mein Profil ist voll davon. Die Wahrheit ist jedoch banaler: Ich bin Vater. Und wenn meine Tochter über meinen Account auf dem großen Fernseher im Wohnzimmer ihre Serien schaut, lernt die Maschine: Joost van Treeck, Professor für Wirtschaftspsychologie, liebt Reiterhof-Abenteuer.

Diese kleine Anekdote klingt wie aus der Feder von Thomas Koch, illustriert aber eines der größten, oft ignorierten Probleme im boomenden Markt der Connected-TV-Werbung (CTV). Wir steuern auf ein Dilemma zu, bei dem wir zwar technisch in der Lage sind, Haushalte deterministisch zu identifizieren, aber dennoch allzu oft am Menschen auf der Couch vorbeisenden.

Der CTV-Markt wächst rasant. Prognosen zufolge werden Marketer 2026 ihre Investitionen in Streaming-Werbung massiv erhöhen. Der Reiz liegt auf der Hand: Die emotionale Kraft des großen Bildschirms, kombiniert mit der vermeintlichen Präzision digitaler Daten. Wir haben Logins, wir haben Device-IDs, wir haben IP-Adressen. Auf dem Papier ist das der heilige Gral: TV-Werbung ohne Streuverluste.

Doch die Realität in deutschen Wohnzimmern sieht anders aus. Ein TV-Gerät ist, anders als ein Smartphone, kein „Personal Device“. Es ist ein Lagerfeuer. Es wird geteilt.

Wenn wir im Targeting vom Identifier (IDs) mehr verlangen als Frequency Capping, Reichweitenmessung und soziodemographische Basisparameter, begehen wir einen Denkfehler. Die ID sagt uns vielleicht, wem das Abo gehört (oft dem Haushaltsvorstand), oder wo das Gerät steht (Geo-Targeting), wie oft ein Spot auf dem Gerät ausgespielt wurde (Frequency Capping), sie sagt uns aber nicht, wer gerade davor sitzt. Ist es der Papa, der einen Actionfilm streamt? Ist es die Mutter, die eine Dokumentation schaut? Oder ist es, wie in meinem Fall, die Tochter bei „Bibi & Tina“?

Wenn wir allein die ID zur Targeting-Grundlage machen, riskieren wir mitunter teure Fehlplatzierungen. Wer das Profil des 45-jährigen Familienvaters adressiert und während des Reiterhof-Abenteuers seiner Tochter Werbung für einen gut motorisierten SUV oder die neueste Finanz-App ausspielt, verschwendet nicht nur Budget – er erzeugt Irritation. „Bibi, Tina und der Terminator“ ist keine Zielgruppenstrategie, es ist ein Unfall.

Das Problem geht jedoch tiefer als nur die Verwechslung der Personen im Haushalt. Selbst wenn wir wüssten, dass die richtige Person vor dem Schirm sitzt: Die klassische soziodemografische Einteilung greift zu kurz.

In der Markt-Media-Forschung finden wir die oft bemühten Zwillinge: gleiches Alter, gleiches Einkommen, gleicher Geburtsregion – Nina Hagen und Angela Merkel. Doch die eine wandert im Urlaub meilenweit in der Uckermark (Leistungs-Motiv), die andere verbringt den Sommer im Esoterik-Camp auf Goa (Anschluss-Motiv).

Im linearen TV war das „Gießkannen-Prinzip“ akzeptiert. Im digitalen Zeitalter, in dem wir Relevanz versprechen, ist es das nicht mehr. Menschen in starre Kästchen zu stecken, wird und wurde Zielgruppen, und damit Menschen nie gerecht. Stattdessen müssen wir verstehen, welche Facette ihrer Persönlichkeit dominiert, wenn sie Content konsumieren.

Hier kommt der Paradigmenwechsel ins Spiel, für den ich seit Jahren kämpfe: Wir müssen uns vom „Wer“ (der ID) lösen als alleinige Information lösen und uns dem „Warum“ zuwenden. Darüber hinaus haben wir leider an vielen anderen Stellen keine ID, die uns weiterhelfen kann. Und was bleibt uns dann? Der Content.

Der Inhalt, der gerade konsumiert wird, ist der stärkste Indikator für die psychologische Aktivierung des Zuschauers im Moment der Nutzung. Wer einen Thriller schaut, befindet sich in einem anderen psychologischen Modus als jemand, der eine Dokumentation über das alte Ägypten sieht.

Moderne Technologien, gestützt durch Künstliche Intelligenz (KI), erlauben uns heute, Bewegtbildinhalte nicht nur oberflächlich nach Genres oder IAB Kategorien zu sortieren, sondern in der Tiefe zu verstehen. Wir nennen das Psychographic Contextual Targeting.

Eine KI kann heute Szene für Szene analysieren: Wie ist die Stimmung? Welche Sprache wird verwendet? Ist die Szene hektisch und laut oder ruhig und harmonisch? Welche psychologischen Motive werden angesprochen – geht es um Macht und Status, um Leistung und Herausforderung oder um Anschluss und Harmonie? Diese Feinheiten „zwischen den Zeilen“ von Formaten waren von jeher auch die differenzierende Größe, um zum Beispiel ein Magnum von einem Flutschfinger-Eis und einen BMW von einem Dacia zu unterscheiden.

Dieser Ansatz löst das „Bibi & Tina“-Problem elegant. Wenn meine Tochter ihre Serie schaut, erkennt die KI den Kontext: Harmonie, Freundschaft, Natur, jugendliche Zielgruppe. Völlig unabhängig davon, dass der Account auf meinen Namen läuft, würde die Werbung entsprechend angepasst – passend zum Umfeld, nicht zur Account-ID…ganz zu schweigen von der Tatsache, dass ich gerne manchmal mit meiner Tochter Pferdeabenteuer schaue. Das bleibt aber bitte unter uns.

Das Werbemittel für den Terminator würde dort gar nicht erst erscheinen. Stattdessen könnte eine Marke platziert werden, die auf das Anschluss-Motiv einzahlt – vielleicht Center Parcs oder eben auch der Familien-Dacia, den sich jeder leisten kann. Wenn später Tom Cruise die Welt rettet (Kontext: Spannung, Leistung, Konflikt), hat BMW seinen Auftritt oder das neue Tech-Gadget.

Der entscheidende Vorteil: Wir benötigen dafür keine persönlichen Daten. Gut wenn wir sie haben, weil der BMW dann doch ein höheres Haushaltsnetto verlangt, aber zwingend notwendig ist es nicht.

Wir müssen nicht wissen, wer vor dem Fernseher sitzt. Wir müssen nur verstehen, was geschaut wird und welche psychologische Relevanz dieser Inhalt erzeugt.

Die Zukunft des CTV-Targetings und der meisten anderen werblich nutzbaren Kanäle, liegt in der Rückbesinnung auf das, was Werbung schon immer stark gemacht hat: den richtigen Kontext.

Nur haben wir heute die technologischen Mittel, diesen Kontext nicht mehr nur als „Umfeld“ (Sport vs. News) zu begreifen, sondern als psychologischen Relevanzraum. Wir können Zielgruppen präzise ansprechen, indem wir ihre aktuelle Stimmung und ihre unbewussten Motive spiegeln, die durch den Content aktiviert werden.

Solange Netflix glaubt, ich sei ein Teenager-Pferdefan, wissen wir, dass es ist Zeit, dass wir den Menschen verstehen, indem wir verstehen, was er sieht. Nur so schaffen wir Werbeerlebnisse, die nicht stören, sondern bereichern. Relevanz entsteht nicht in der Datenbank, sondern im Moment.