Die Argumente für die großen Plattformen sind seit Jahren dieselben: Reichweite, granulare Nutzerdaten, technologische Reife. Der Preis dafür ist hoch – und die Nebenwirkungen sind zu operativen und strategischen Risiken geworden.

Die Abhängigkeit von Walled Gardens ist damit ein ökonomisches und schwer kalkulierbares Risiko – für Marken ebenso wie für Qualitätspublisher.

Das Open Web ist kein nostalgischer Gegenentwurf, sondern ein zunehmend modernisiertes Ökosystem – technologisch wie regulatorisch.

Die IAB Content Taxonomy schafft eine einheitliche, interoperable Beschreibung von Content und ist heute ein zentraler Baustein für konsistentes kontextuelles Targeting, plattformübergreifende Brand Safety, transparente Reporting-Standards sowie harmonisierte Schnittstellen zwischen Publishern, SSPs, DSPs und Marken.

Parallel verändert der Digital Markets Act (DMA) die Marktmechanik: Gatekeeper dürfen ihre strukturellen Vorteile nicht mehr uneingeschränkt ausnutzen. Advertiser profitieren von faireren Wettbewerbsbedingungen, Nutzer von klareren Datenrechten und mehr Kontrolle. Der DMA gilt also als ein mächtiges Instrument, das durchaus forcierter und öfter zum Einsatz kommen sollte.

Zusammen bilden Content Taxonomy und DMA die regulatorische und technologische Grundarchitektur für ein Open Web, das adressierbar, transparent und interoperabel ist.

Audio zeigt exemplarisch, dass Walled Gardens nicht automatisch das bessere Umfeld liefern: Spotify besitzt volle Kontrolle über Inventar, Nutzerprofile, Frequenzlogiken sowie Messmechanismen und hat sich mit dem Ausstieg aus MA Audio, MA IP Audio und der AGMA dem gemeinsamen Branchenstandard entzogen.

Wir bedauern diesen Rückzug. Als Marktführer im klassischen und digitalen Audiobereich sehen wir uns in der Verantwortung, gemeinsam mit den Marktpartnern im JIC der AGMA für größtmögliche Transparenz, Vergleichbarkeit und ein belastbares Leistungsbild von Audio zu sorgen – über alle Plattformen hinweg. Ein Rückzug ist aus unserer Sicht auch nicht der richtige Weg, um andere relevante Player wie Youtube, Apple Music, Amazon Music oder Deezer zum Mitmachen zu motivieren. Im Gegenteil: Wir brauchen den Schulterschluss aller Beteiligten, um das Messsystem zukunftsfähig weiterzuentwickeln – das geht nur im Dialog, nicht im Alleingang.

Wir bleiben offen für eine mögliche Rückkehr von Spotify – wenn es darum geht, gemeinsam am Marktstandard zu arbeiten und nicht Parallelstrukturen aufzubauen. Die Tür bleibt offen. Aber der Weg dorthin führt über das Gremium – nicht daran vorbei.

Gleichzeitig zeigen unabhängige Studien, dass Open-Web-Audio-Umfelder in Parametern wie Reichweite, Werbeakzeptanz und Umfeldqualität mindestens gleichwertig oder überlegen sein können. Ein Closed Shop ist also nicht automatisch ein qualitativ überlegenes Mediasystem.

Die Branche ist sich einig: Ohne skalierbare ID-Infrastruktur ist das Open Web nicht wettbewerbsfähig. NetID und Utiq markieren aktuell führende Setups, lösen aber nur einen Teil der Aufgabe. Audio illustriert das besonders deutlich: Viele Hörvorgänge finden auf Geräten statt, die nicht ID-fähig im klassischen Browser-Sinn sind. Die Listener-ID adressiert dieses Problem seit Jahren und muss nun in interoperable, deterministische Systeme integriert werden, um Cross-Media-Planung zwischen Audio, Bewegtbild und Online zu ermöglichen.

Langfristig braucht es ein Fundament aus deterministischen IDs mit erweiterten probabilistischen Modellen – orchestriert über transparente Standards und ergänzt um DMP-basierte Lösungen, die Reichweiten in nicht ID-fähigen Umgebungen sinnvoll nutzbar machen.

Die Argumente liegen auf dem Tisch: Fairness, Messbarkeit, Inkrementalität, Datenschutz, Vielfalt und technologische Zukunftsfähigkeit sprechen klar für ein starkes Open Web. Jetzt geht es um Umsetzung, nicht um weitere Proklamationen.

Das Open Web ist nicht weniger performant als Walled Gardens – in vielen Fällen ist es die strategisch überlegene Antwort auf eine digital fragmentierte Welt. Jetzt entscheidet sich, ob die Branche ein freies, transparentes und wirkungsstarkes digitales Ökosystem gestaltet – oder die Zukunft dauerhaft an geschlossene Plattformen abtritt.