ADTECH

Googles Werbemacht im Fokus: Regulierungsansätze reichen laut Studie nicht aus

8. August 2025 (jh)

Der digitale Werbemarkt wird seit Jahren von wenigen großen Plattformen dominiert, allen voran Google. Mit seinem komplexen Adtech-Ökosystem kontrolliert der US-Konzern zentrale Infrastrukturen, auf die sowohl Werbetreibende als auch Publisher zunehmend angewiesen sind. Diese Marktmacht gerät daher ins Visier von Wettbewerbshütern und Gesetzgebern, in den USA ebenso wie in der EU. Während europäische Behörden seit Mai 2023 mit dem Digital Markets Act (DMA) strengere Regeln für sogenannte Gatekeeper durchsetzen, läuft in den Vereinigten Staaten ein weitreichendes Kartellverfahren gegen Google, bei dem zuletzt ein Gericht entschied, dass das Unternehmen ein illegales Monopol im Bereich der Adtech aufgebaut habe. Vor diesem Hintergrund stellt sich zunehmend die Frage, wie wirksam die bisherigen regulatorischen Maßnahmen wirklich sind und ob sie ausreichen, um faire Marktbedingungen zu schaffen. Eine neue Studie versucht dies zu beleuchten.

Die Studie von Prof. Dr. Jan Krämer und Alexander Witte von der Universität Passau kommt zu dem Schluss, dass eine rein regulatorische Herangehensweise nicht genügt. Unter dem Titel “Evaluating structural and behavioral remedies for anticompetitive conducts in the ad tech ecosystem” untersuchen die Autoren die strukturellen Grundlagen der Marktmacht von Google im Bereich digitaler Werbung. Sie argumentieren, dass Google aufgrund seiner vertikal integrierten Rolle als Anbieter, Vermittler und Nachfrager in Werbeauktionen in einem fundamentalen Interessenskonflikt steht. Statt sich allein auf gesetzliche Vorgaben wie den Digital Markets Act zu verlassen, plädieren die Wissenschaftler dafür, auch strukturelle Maßnahmen wie funktionale Trennungen innerhalb des Konzerns in Betracht zu ziehen.

Die Studie basiert auf einer ökonomischen Analyse verschiedener regulatorischer Ansätze und vergleicht verhaltensbezogene Maßnahmen, etwa Transparenzgebote oder die Pflicht zur Gleichbehandlung von Drittanbietern, mit strukturellen Eingriffen wie der Entflechtung zentraler Plattformkomponenten. Dabei kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass nur eine Kombination beider Ansätze geeignet ist, um den Wettbewerb im digitalen Werbemarkt langfristig zu sichern.

Die Relevanz der Studie

Relevanz erhält die Studie auch durch das jüngste Urteil im US-Kartellverfahren. Im April 2025 stellte ein US-Gericht fest, dass Google mit der Kopplung seiner Publisher-Adserver und seiner Werbebörse wettbewerbswidrig gehandelt habe. Die Richterin argumentierte, dass dieses Verhalten Publisher schädige und den Wettbewerb erheblich einschränke. Dieses Urteil könnte mittelfristig sogar zur Abspaltung einzelner Geschäftsbereiche führen. Ein Schritt, den auch die Autoren der Passauer Studie ins Spiel bringen.

Die Diskussion über die Macht von Google im digitalen Werbemarkt steht exemplarisch für die Herausforderungen einer global vernetzten Plattformökonomie. Regulierungsbehörden stehen vor der Aufgabe, innovationsfreundliche Märkte zu ermöglichen und zugleich marktbeherrschende Strukturen aufzubrechen. Die Studie aus Passau liefert dafür wichtige Impulse und zeigt auf, dass reine Gesetzestreue nicht automatisch zu mehr Wettbewerb führt.

Takeaways

Die Studie zeigt, dass Googles zentrale Rolle im Adtech-Ökosystem strukturelle Interessenskonflikte erzeugt.
Eine wirksame Wettbewerbsaufsicht erfordert laut den Autoren eine Kombination aus verhaltensbezogenen und strukturellen Maßnahmen.
Das jüngste US-Gerichtsurteil gegen Google verleiht der Debatte zusätzliches Gewicht.