ECOMMERCE

E-Commerce in der DACH-Region: Unterschiede im Kaufverhalten und in der Kanalnutzung

5. August 2025 (jh)

Das Einkaufsverhalten vieler Menschen hat sich in den letzten Jahren massiv verändert und in digitale Welten verschoben. Der Onlinehandel ist dabei aus dem Alltag vieler Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz nicht mehr wegzudenken. Eine aktuelle Studie von United Internet Media und Annalect gibt Einblicke in das E-Commerce-Verhalten der Menschen in der DACH-Region. Hierbei werfen die Studienmacher einen vertiefenden Blick auf die bevorzugten Produktkategorien, genutzte Vertriebskanäle sowie auf die Rolle digitaler Werbeformen und der E-Mail-Kommunikation.

Kaufverhalten: Deutsche bestellen häufiger online

In Deutschland kaufen 28 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Woche online ein – ein im Vergleich zu Österreich und der Schweiz höherer Wert. Kleidung, Accessoires und Schuhe zählen zu den meistgekauften Produktkategorien: 80 Prozent der Deutschen und der Schweizerinnen und Schweizer gaben an, in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal in dieser Kategorie online eingekauft zu haben, in Österreich waren es 76 Prozent.

Weitere beliebte Kategorien in Deutschland sind Arzneimittel (62 Prozent), Bücher (56 Prozent), Kosmetik- und Pflegeprodukte (54 Prozent) sowie Lebensmittel und Getränke (42 Prozent).

Händlerplattformen dominieren gegenüber D2C-Käufen

Die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten in der DACH-Region nutzt vor allem Plattformen mit Produkten verschiedener Marken. In Deutschland bestellen 72 Prozent mindestens einmal pro Monat bei einem Händler oder Handelspartner, in Österreich sind es 69 Prozent, in der Schweiz 51 Prozent. Deutlich geringer fällt in allen Märkten der Anteil der Direktkäufe bei Marken aus (Deutschland: 25 Prozent, Österreich: 19 Prozent, Schweiz: 22 Prozent). Amazon bleibt in Deutschland mit 84 Prozent der Nennungen der wichtigste Handelspartner.

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Retail Media: Werbung im Shop-Umfeld wird wahrgenommen und akzeptiert

Zwei Drittel der deutschen Befragten haben bereits Werbung im Umfeld von Online-Shops wahrgenommen. 55 Prozent schätzen es, wenn ihnen dabei passende Produkte angezeigt werden.

Bei der sogenannten Kampagnenverlängerung, also der Wiederholung von Werbung über andere Webseiten oder Apps, zeigt sich Deutschland führend: 44 Prozent der Befragten finden es gut, wenn Produkte und Marken ihnen über verschiedene Kanäle hinweg erneut begegnen.

E-Mail als Schaltzentrale der Customer Journey

Die E-Mail bleibt im deutschen Onlinehandel ein zentraler Touchpoint. 88 Prozent der Befragten nutzen ihr Postfach, um Informationen zur Bestellung zu verfolgen. Auch im direkten Kontakt bevorzugen Konsumentinnen und Konsumenten die E-Mail: 67 Prozent nennen sie als bevorzugten Kommunikationskanal mit Händlern. Darüber hinaus wirkt sich E-Mail-Kommunikation auch direkt auf das Kaufverhalten aus: 61 Prozent haben in den vergangenen sechs Monaten ein Produkt gekauft, nachdem sie eine entsprechende Nachricht von einem Shop oder Anbieter erhalten hatten.

Takeaways

28 Prozent der Deutschen bestellen mindestens einmal pro Woche online.
Händlerplattformen dominieren klar.
Werbung im Shop-Umfeld wird wahrgenommen und akzeptiert.

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