Ein häufiges Missverständnis ist, dass Programmatic Advertising als eigenständiger Kanal betrachtet wird. Dabei handelt es sich vielmehr um ein intelligentes Buchungsinstrument, das es ermöglicht, die Grenzen zwischen verschiedenen Mediengattungen aufzubrechen und einen umfassenden Ansatz zu realisieren. Die wahre Stärke liegt in der Aktivierung von Daten und der Individualisierung traditioneller Medien. Programmatic ist keine Mediagattung, kein Kanal, nicht das digitale Pendant zu Paid Social oder Search.

Durch die Integration in das programmatische Ökosystem können Medien wie DOOH, TV, Radio, Audio und Kino miteinander verbunden werden. Programmatic ermöglicht somit eine „One-to-One-isierung“ in Medien, die traditionell eher auf eine breite Zielgruppe ausgerichtet waren.

Trotz theoretischer Vorteile, wie Effizienzgewinne und Reduzierung von Streuverlusten, stellt die praktische Umsetzung von holistischen Programmatic-Advertising-Kampagnen die Marktteilnehmer:innen vor Herausforderungen, da die Integration klassischer Kanäle einige Risiken birgt. Dazu gehören technische Komplexität, Datenschutz- und Compliance-Herausforderungen, Probleme mit Anzeigenplatzierungen und Brand Safety, sowie Schwierigkeiten bei der Messung und Attribution von Kampagnenergebnissen. Es ist entscheidend, diese Risiken zu erkennen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um sie zu minimieren, wie zum Beispiel mit der Implementierung von Kontrollmechanismen.

Neben dieser operativen Herausforderung stehen Agenturen vor der Frage, wie sie neu integrierte Kanäle planen und beraten sollen. Werden TV-Planer:innen Kampagnen in DSPs umsetzen? Oder werden Activation Manager/Trader:innen bald Kunden in Sachen TV, Radio oder Kino beraten? Es gibt verschiedene Ansätze, wie Agenturen diese neuen Möglichkeiten nutzen können. Die theoretischen Potenziale von Programmatic sind schon lange bekannt. Die Realisation wird allerdings mit jeder Veränderung der Landschaft auf die Probe gestellt.

In dieser herausfordernden Landschaft gewinnen unterstützende Technologien zunehmend an Bedeutung. Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung können eine entscheidende Rolle spielen, um die oben genannten Risiken im Kampagnenmanagement zu reduzieren, bei (un)gewohnten Herausforderungen zu unterstützen und gleichzeitig den manuellen Aufwand zu verringern. Template-basierte Kampagnenerstellung, Tools, die Kampagnen über mehrere Plattformen und Kanäle hinweg erstellen, optimieren und evaluieren, können dabei sehr hilfreich sein. Dies minimiert das Risiko im Kampagnenmanagement auf ungewohntem Terrain und reduziert die Arbeitslast in Media Operations. Zusätzlich können KI-Tools und andere „unsichtbare Mitarbeiter“ dabei helfen, Mediastandards zu garantieren und Performance-Ausreißer zu identifizieren.

Durch den Einsatz solcher Hilfsmittel können nicht nur Fehler vermieden, sondern es kann auch die Effizienz gesteigert werden. Kampagnenmanager:innen können sich auf strategisch relevante Aufgaben konzentrieren und ihre Zeit effektiver nutzen. Insgesamt tragen unterstützende Technologien dazu bei, die Effizienz und Wirksamkeit von Werbekampagnen über verschiedene Kanäle hinweg zu maximieren und unterstützen eine reibungslose Auslieferung von Omnichannel-Kampagnen.