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MOBILE

High-Impact-Format soll für frischen Wind auf mobilen Geräten sorgen

9. April 2024 (apr)
Bild: Lê Tân – Unsplash

Auf das erste Werbebanner, das 1994 online ging, klickte nahezu jede:r zweite Website-Besucher:in. Heute bewegen sich die durchschnittlichen Klickraten für Display Ads im Promillebereich – wenn überhaupt. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen verschärft sich und sorgt nicht nur für Schweißperlen auf der Stirn der Marketer, sondern bringt auch Innovation hervor. Denn abseits der starren Standard-Banner tüfteln High-Impact-Anbieter an kreativen Werbeformaten, die das Augenmerk der Betrachter:innen trotz der sogenannten Bannerblindheit wieder auf die Anzeigen lenken sollen. So verspricht das Werbeformat namens Hangtime, das neu in Deutschland eingeführt wurde, bessere Aufmerksamkeitswerte in mobilen Umgebungen, in denen die Werbefläche ohnehin schon arg begrenzt ist.

Der Erfinder von Hangtime ist Gum Gum, ein US-amerikanischer High-Impact- und Contextual-Spezialist, der 2021 mit der Übernahme von Just Premium in Deutschland landete. Der Adtech-Anbieter spielt im Programmatic-Ökosystem mit und schnürt aus seinen speziellen Werbeformaten und der zugehörigen Medialeistung ein Paket für die Einkaufsseite, samt des kontextuellen Targetings. „In einem überfüllten digitalen Ökosystem voller Ablenkungen drängen die werbenden Unternehmen in Deutschland auf wirkungsvolle Formate, die es ermöglichen, Zielgruppen zu fesseln und Marken helfen, sich von der Masse abzuheben“, sagt Frank Sültmann, Managing Director Nordeuropa von Gum Gum. Er glaubt, mit Hangtime das richtige Format dafür gefunden zu haben.

Hangtime wird in der Mitte eines Textes im Lesefluss der Website-Besucher:innen platziert. Im Vollbild stehen 1.000 Pixel Fläche zur Verfügung, in die Advertiser auch ihre 9:16-Videos einbinden können. Das Werbemittel rastet beim Scrollen kurz ein, wenn es den mobilen Bildschirm komplett ausfüllt und hängt somit kurzzeitig “in der Luft” – daher stammt der Name, der Basketball-Aficionados nicht unbekannt sein sollte. Beim Weiterscrollen wird eine Seitenleiste angezeigt, die erst “überwunden” werden muss, bevor wieder Text erscheint. Dieses Hängenbleiben soll dem Format zusätzliche Sichtbarkeit bescheren und bietet dem Werbetreibenden die Möglichkeit, mit verschiedenen Creatives auf die Scrolltiefe aufzubauen. In der Agenturwelt wird in dem Zusammenhang gerne von Storytelling gesprochen.

Der Pizzadienst Domino’s hat Hangtime im hart umkämpften britischen Fastfood-Markt bereits getestet und ein positives Fazit gezogen. Für eine 50-Prozent-Rabatt-Kampagne ließ die Lieferkette verschiedene Umfelder testen und optimierte die Ausspielung der High-Impact-Anzeigen auf die erzielte Aufmerksamkeit. Die Strategie ging auf und die Kampagne konnte einen um ein Drittel höheren Return on Ad Spend (ROAS) im Vergleich zur Kontrollgruppe verzeichnen. Sültmann betitelt Hangtime in der Folge selbstbewusst als “eine Blaupause für mehr Kreativität und Nutzer:innenbindung” im “Attention-Zeitalter”. Interessanterweise konnte Domino’s mit seinem Targeting-Ansatz darüber hinaus unerwartete Umfelder als besonders aufmerksamkeitsstark identifizieren. So schnitten die Rabatt-Banner im Business-, News- und Bildungskontext deutlich besser ab als im Shopping- oder Modebereich – der Punkt geht an die kontextuelle Intelligenz.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

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