Das traditionelle Werbegeschäft mit Direktbuchungen, das I/O-Business, ist aufwendig und in der Regel mit etlichen E-Mails oder Telefonaten verbunden. Mit einem Seitenblick auf Programmatic kann das Verfahren gar als veraltet angesehen werden. Das australische Adtech-Unternehmen Adslot möchte das I/O-Geschäft mit seiner Plattform auf Vordermann bringen und automatisieren. Um die Modernisierung auch hierzulande weiter voranzutreiben, hat man sich in Melbourne einen starken Partner ausgesucht. Die NetID hilft dabei, die Messbarkeit und das Targeting auf der Werbeplattform aus Down Under zu verbessern. Ein gemeinsam erarbeitetes Framework integriert dazu die ID-Lösung der Stiftung in die Plattform. So sollen Agenturen direkte Buchungen über mehrere Publisher auf Kampagnenebene effizient mit Targeting und Frequency Capping versehen können – ganz ohne Third-Party-Cookies.
Tom Peacock, Adslot
“Die Automatisierung des I/O-Geschäfts ist längst überfällig. In einer Zeit, in der Direktbuchungen noch von einem hohen Maß an manuellem Aufwand und einer fragmentierten Marktstruktur geprägt sind, ist eine Modernisierung dringend notwendig”, sagt Tom Peacock, Chief Commercial Officer von Adslot. In Deutschland ist das I/O-Segment besonders stark, was entsprechendes Potenzial bietet, so Peacock.
Der Markt für automatisierte Direktbuchungen, auch Automated I/O genannt, wird bereits von verschiedenen Seiten aus bearbeitet. Adslot bietet nach eigener Aussage jedoch die “erste holistische Plattform” für Agenturen und Publisher, die seit 2017 auch in Europa bereitsteht. Die Adserver der Publisher werden über eine Schnittstelle an Adslots Werbeplattform angedockt, um ihre I/O-Mediaprodukte zugänglich zu machen. So können Advertiser eine bestimmte Anzahl von Ad Impressions über einen festgelegten Zeitraum zu einem fixen Preis direkt buchen. Die gewohnt langen Kommunikationswege zwischen Agentur und Publisher entfallen.
NetID liefert ein fehlendes Bindeglied
Allerdings steht Adslot wie alle anderen Teilnehmer des digitalen Werbe-Ökosystems vor dem Problem, dass Third-Party-Cookies als Bindeglied für verschiedene Datensätze schon jetzt nicht mehr zuverlässig funktionieren und perspektivisch ganz wegfallen, wenn Google wie geplant Ende des Jahres den Stecker zieht. Um den Werbetreibenden Publisher-übergreifend Frequency Capping oder Targeting auf der Basis von First-Party-Daten zu ermöglichen, muss eine Alternative her. Hier kommt die NetID ins Spiel. “Die NetID ist geschaffen worden, um über eine neutrale Stiftung beim Aufbau eines konkurrenzfähigen, auf First-Party-Daten basierenden und fairen Ökosystems zu helfen”, erklärt Uli Hegge, CEO der European NetID Foundation. Der Aufbau eigener Daten ist ein entscheidender Punkt für die Marktteilnehmer. Die NetID hat zwar keine eigenen Daten, kann aber dabei unterstützen, die Datensätze der unterschiedlichen Partner übergreifend zu nutzen. “Wenn Publisher und Advertiser nicht qualitativ und quantitativ ausreichende Daten aufbauen und nutzen, wird sich die Waage noch mehr in Richtung der großen Plattformen neigen, mit erheblichen strategischen und wirtschaftlichen Folgen”, so Hegge weiter.
Die Lösung der NetID übernimmt viele Funktionen der Third-Party-Cookies, baut jedoch auf einem eigenen Pool an Logins auf, die an eine entsprechende Nutzereinwilligung gekoppelt sind. Der Pool wird von Vermarkter-Schwergewichten wie der Mediengruppe RTL Deutschland, Prosiebensat.1 Media oder United Internet Media gespeist, die zusammen über 40 Millionen Konten vorweisen können. Dank der Partnerschaft können NetID-Nutzer:innen in Zukunft bei entsprechendem Consent auch im Adslot-Universum wiedererkannt und angesprochen werden – mit allen Vorteilen, die Adressierbarkeit bietet.
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