Die Studie “The Delicate Art of Balancing Ad Load” greift hierfür auf einen der umfangreichsten verfügbaren Datensätze zur Nutzung und Monetarisierung von professionellen, werbefinanzierten Videoinhalten in Europa zurück. Dieser basiert auf aggregierten Werbedaten, die über die Freewheel-Plattform gesammelt wurden. Das Unternehmen unterscheidet in der Studie drei Arten von Bewegtbildinhalten: lange (über 30 Minuten), mittlere (5-30 Minuten) und kurze (unter 5 Minuten) Inhalte.

Hierbei zeigt sich, dass sich die generelle Werbeauslastung innerhalb der digitalen Bewegtbildwelt stark verändert hat. Die Analyse deutet darauf hin, dass die Anzahl der Anzeigen innerhalb eines Werbeblocks seit 2016 von durchschnittlich etwa fünf auf durchschnittlich drei Anzeigen pro Werbeblock gesunken sind. Dies entspricht konkret einem Rückgang um 40 Prozent. Die Länge der Werbepausen ist jedoch stabil geblieben. Sie beträgt in der Regel 52 bis 90 Sekunden bei langen Inhalten, 42 bis 83 Sekunden bei mittleren Inhalten und 18 bis 27 Sekunden bei kurzen Inhalten. Midroll-Breaks auf Smart-TVs sind mit 126 Sekunden am längsten und enthalten mit durchschnittlich fünf bis sechs Werbespots pro Break die meisten Werbespots. Preroll-Breaks auf Mobiltelefonen haben mit 30 Sekunden die kürzeste Dauer und bestehen im Durchschnitt aus ein bis zwei Werbespots pro Werbeblock.

Auf welchen Bildschirmen sich das europäische Publikum digitales Bewegtbild und damit Video-Werbung ansieht, ist breit gefächert: 30 Prozent konsumieren die Inhalte über eine Set-Top-Box per Video-On-Demand (VOD), 29 Prozent über Mobiltelefone, 26 Prozent über CTV und 15 Prozent über Desktop.

Die Reduzierung der durchschnittlichen Anzahl der Ads pro Werbeunterbrechung sei laut den Studienmacher:innen darauf zurückzuführen, dass die Bewegtbildanbieter bei der Werbeauslastung eher auf Qualität statt auf Quantität setzen würden. Für die Anbieter gehe es darum, die optimale Werbeauslastung zu finden – ein äußerst komplexes Thema mit gegensätzlichen Zielen und Interessen. Denn Werbetreibende wollen natürlich so viel Werbung wie möglich schalten und die Broadcaster haben daran ebenfalls großes Interesse zwecks Monetarisierung. Allerdings führen zu viele Spots auch zu einer negativen User-Experience bei den Verbrauchern.

Gleichzeitig sei diese Reduzierung aber auch ein Zeichen für die starke Zunahme an verfügbaren Inventar. Ein möglicher Grund für die Abnahme von Spots, den die Studienmacher nicht nennen, ist die mangelnde Nachfrage nach CTV-Inventar. Wenn das Angebot stark steigt, aber die Investitionen von Advertiserseite aus nicht nachziehen, gibt es insgesamt ebenfalls weniger Spots auszuspielen. Der Markt ist aktuell besonders stark in Bewegung.

Takeaways