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Onsite-Optimierung zur Erlösmaximierung für Publisher

Andre Merz, 13. September 2023
Bild: Giorgio Trovato – Unsplash

Die vorhandene Reichweite der eigenen Website möglichst maximal zu monetarisieren, ist für Publisher der Kern aller Bemühungen. Hierbei stehen Websitebetreiber:innen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung. Im Fokus bei der Onsite-Optimierung stehen die Anzeigen-Positionierung, die Anzeigen-Sichtbarkeit sowie die Anzeigen-Profitabilität.

Anzeigen-Positionierung

Bei der Positionierung der Anzeigen (Ad Units) geht es für Publisher darum, die Werbeflächen auf der eigenen Seite so zu platzieren, dass wichtige Metriken für Advertiser erfüllt werden. Nur Anzeigen, die von Besuchern der Seite gesehen werden, können eine nachhaltige Werbewirkung entfalten. Entscheidende KPIs wie CTR (Click-Through-Rate) oder VTR (View-Through-Rate) geben Aufschluss darüber, ob Anzeigen geklickt oder z. B. Outstream-Videos gesehen wurden.

Was können folglich Publisher tun, um dank optimierter Anzeigen-Positionierung ihre Erträge zu maximieren?

Incontent vs. Outcontent

  • Incontent Ads erreichen unseren jahrelangen Erfahrungswerten zufolge eine höhere Aufmerksamkeit bei den Leser:innen, da sie ein Element des Leseflusses sind und umliegende Werbung länger im sichtbaren Bereich des Lesenden verbleibt. Häufige Beispiele von Incontent Ads sind native Anzeigen, Rectangles oder Interscroller Ads. Aufgrund ihrer nativen Integration weisen vor allem Native Ads im Benchmark eine hohe CTR auf.
  • Leaderboards oder horizontale Anzeigen, die nicht oberhalb der Navigationsleiste implementiert sind, erreichen häufig eine bessere Performance, als wenn eine Seite direkt mit einer Werbeplatzierung beginnt und dann zumeist vom Nutzer überscrollt wird.
  • Einsatz sogenannter "Adholder" im Incontent-Bereich. Adholder bezeichnet eine Technik, die Anzeigen in Scroll-Richtung des Lesers "sticky" mitscrollen lassen. Der "Sticky-Effekt" erzeugt Aufmerksamkeit beim Leser für die Werbung und steigert die Anzeigen-Sichtbarkeit um weitere Prozentpunkte.

Vertikale vs. horizontale Ads

Neben Incontent und Outcontent macht es aus Publisher Sicht ebenfalls Sinn, sich Gedanken zur Anzahl und Positionierung vertikaler und horizontaler Anzeigen zu machen. Vor allem im Hinblick auf die Integration nach Gerätekategorie (Smartphone vs. Desktop) gibt es grundlegende Aspekte, die fokussiert werden können.

Wie sollten horizontale und vertikale Ads folglich platziert werden bzw. worauf sollten Publisher achten?

  • Skyscraper und/oder Halfpage Ads auf Desktop eignen sich gut als Outcontent-Flächen, da sie ideal neben dem Content platziert werden können und durch ihre vertikale Ausrichtung in Scrollrichtung des Nutzers bereits per Format eine gesteigerte Sichtbarkeit haben. Diesen kann man verstärken, indem die Werbung sticky neben dem Content in Leserichtung implementiert wird.
  • Mobile haben sich horizontale Anzeigen als "Sticky Header" oder "Sticky Footer" mit hohen Sichtbarkeitswerten im Markt durchgesetzt. Nach unseren Erfahrungen sollte ein Publisher mittels A/B-Test ausprobieren, welche Variante auf der eigenen Seite besser funktioniert.
  • Sonderformate / Sondereffekte: Schließlich gilt es zu prüfen, ob der Aufbau einer Seite die Platzierung von Sonderwerbeformaten, wie zum Beispiel einem Fireplace Ad auf Desktop, zulässt. Die aufmerksamkeitsstarke Werbeintegration, der man sich als Besucher einer Seite kaum entziehen kann, mündet zumeist in attraktiven TKPs für Publisher.

Wie kann ich als Publisher Banner Blindness entgegenwirken?

Die Positionierung von Anzeigen ist auf vielen Webseiten ähnlich. Ein Tipp: Messungen zeigen, dass die für Besucher einer Seite ungewohnte Platzierung eines Skyscrapers links neben dem Content (Outcontent) positive Auswirkungen auf Sichtbarkeit und CTR haben.

Anzeigen-Sichtbarkeit

Die Anzeigen-Sichtbarkeit (engl. Ad Viewability) ist bei der Monetarisierung von Websites aus Publisher-Perspektive ein zentraler Erfolgsfaktor. Sie gibt Auskunft darüber, ob Anzeigen von Besuchern einer Seite gesehen wurden. Je höher die prozentuale Quote, desto besser aus Sicht des Publishers, da sie als eine Art Qualitätssiegel für die verwendeten Werbeflächen anzusehen ist. Dies kann sich entsprechend positiv auf die Preisgestaltung auswirken.

Eine hohe Anzeigen-Sichtbarkeit ermöglicht in dem Zuge auch einen intelligenten Ad Refresh von Werbeflächen, die entsprechend oft und lange gesehen werden.

Anzeigen-Premium Inventar

Es ist empfehlenswert, Werbeflächen auf der eigenen Seite zu kategorisieren und als eine Art "Premium-Inventar" in den SSPs oder in den Mediadaten auszuweisen. Werbetreibende sind bereit, höhere TKPs für Formate mit hoher Sichtbarkeit und entsprechender Attraktivität in Form von aufmerksamkeitsstarken Effekten zu bezahlen.

Neben dem oben bereits erwähnten Adholder (Stickyness), können Parallax-Effekte, Outstream-Formate oder z. B. Anzeigen zwischen zwei Seitenaufrufen (Vignette - Ads bzw. Interstitial Formate) wertvolle Ergänzungen zur klassischen Display-Ads-Auslieferung sein.

Aber Vorsicht: Achten Sie als Publisher auf ein ausgewogenes Verhältnis. Die Optimierung der Monetarisierung ist durchaus ein komplexer kontinuierlicher Prozess, indem wichtige Suchmaschinen-KPIs (z. B. Core Web Vitals) und Seitenladegeschwindigkeit nicht vernachlässigt werden dürfen, da sonst der Verlust von organischem Traffic droht.

Mitnahme von Anzeigen-Erlösen im nicht sofort sichtbaren Bereich

Die Sichtbarkeit aller Anzeigen (Anzeigen above-the-fold und below-the-fold) einer Seite sollte im Idealfall kumuliert über 70 Prozent an sichtbaren Anzeigen liegen.

Eine Optimierung der Anzeigen-Sichtbarkeit ist auch mittels Lazy Loading möglich. Dies bedeutet, dass Anzeigen nur auf einer Webseite geladen werden, wenn sie in den sichtbaren Bereich kommen. Nachteilig daran ist, dass das insgesamt verfügbare Anzeigen-Inventar zur Monetarisierung (z.B. aus der Direktvermarktung) dadurch sinken könnte. Aus diesem Grund ist ein optimales Verhältnis von Werbeanzeigen, die lazy aber auch initial (mit Seitenaufruf) laden, erstrebenswert.

Solange das Laden von Anzeigen im nicht sofort sichtbaren Bereich einen positiven Effekt auf den RPM (Revenue per Mille) hat, sollte dies aus Publisher-Sicht durchaus ebenfalls Berücksichtigung in den Onsite-Strategien zur Erlösmaximierung finden.

Anzeigen-Profitabilität

Ihre Anzeigen sind gut positioniert und haben bereits hohe Ad-Viewability-Raten? Dann sollten Sie im letzten Schritt darauf Wert legen, diese hochwertige Inventarmenge zu multiplizieren. Dies kann gelingen mit einem intelligenten Ad Refresh (automatische Aktualisierung von Anzeigen).

Was bedeutet das?

Ein intelligenter Ad Refresh bedeutet, die Anzeigen einer Seite nach einer gewissen Zeitspanne zu aktualisieren (ohne neuen Seitenaufruf des Besuchers), solange der Besucher auf der Seite noch aktiv mit der Seite interagiert.

Wie kann dies erfolgen?

Je nach SSP ist es möglich, Anzeigen in einem Zeitintervall von mindestens 30 bis 90 Sekunden zu aktualisieren. Es ist empfehlenswert für Mobile und Desktop bei Bedarf, unterschiedliche Zeitintervalle zu nutzen.

Wichtig: Ist ein Nutzer nicht mehr aktiv auf der Seite, sollte kein AdRefresh ausgeführt werden.

Es ist dabei ohne weiteres möglich, Direct Sales oder Programmatic Deals von einem automatischen Refresh der Anzeigen auszuschließen. Hier macht es Sinn, sich als Publisher im Vorfeld Gedanken zu seiner eigenen Vermarktungs-Strategie zu machen.

Anzeigen-Füllraten-Maximierung

Ein weiterer Hebel, den Anzeigen-Umsatz im Hinblick auf Profitabilität zu optimieren, ist die Identifikation von sogenannten nicht gefüllten Impressionen ("unfilled Impressions"). Die sind definiert als Impressionen, bei denen potenziell eine Werbeauslieferung möglich gewesen wäre, aber nicht zustande gekommen ist. Schafft man es im Adserver, die Anzahl der Unfilled Impressions zu identifizieren, zu beheben (z.B. technische Fehler im Ad-Setup) und Werbung auszuliefern, kann unter Berücksichtigung von TKP und Umsatz die sogenannte Füllrate signifikant gesteigert werden. Dies führt zu einem höheren Werbeumsatz für den Publisher. Netzwerkweit sollten Unfilled Impressions nicht den Richtwert von 20 Prozent an Gesamtimpressionen überschreiten.

Zusammenfassung

Publisher tun gut daran, ihr Werbeinventar in regelmäßigen Abständen zu screenen. Die Möglichkeiten, Onsite-Optimierungen bei der Anzeigen-Positionierung, -Sichtbarkeit sowie -Profitabilität durchzuführen, sind vielfältig und hegen in den meisten Fällen weiteres Potenzial der Erlösmaximierung.

Ein perfektes Zusammenspiel aller einzelnen Faktoren ist ein durchaus komplexer und zeitintensiver Prozess. Ein optimal auf die Bedürfnisse der Publisher ausgerichteter Adtech-Stack erleichtert die technische Umsetzung und führt mittelfristig zu höheren Werbeumsätzen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Andre Merz Über den Autor/die Autorin:

Andre Merz ist Head of Symplr, dem erfahrenen Partner für Publisher, Content Creators und Medienhäuser in den Bereichen Adtech, Ad Management und Consentmanagement. Seit 2013 bringt er seine Expertise im Bereich Programmatic Advertising erfolgreich ein und verantwortet in seiner Position sowohl die strategische Weiterentwicklung des Geschäftsmodells Yield Management als auch die operative Führung des Symplr-Teams. Inhaltlich befasst er sich zudem unter anderem mit den Leistungsschwerpunkten client- wie serverseitiges Bidding und dem Aufbau einer Infrastruktur zur Monetarisierung von App, CTV und programmatic Out-of-Home. Vorherige Stationen waren Metacrew Group GmbH und abo-direkt.de.

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