Die vergangenen Jahre waren für viele Menschen nicht unbedingt einfach und eine Krise hat die nächste abgelöst. Die Liste ist lang und enthält die Corona-Pandemie, Inflation, Krieg sowie Klima und Umwelt. Doch welche Themen beschäftigen die Menschen wirklich stark und wie wirken sich diese auf die Wahrnehmung und das Interesse an Werbung aus? Um ein aussagekräftiges Stimmungsbild zu erhalten, hat Annalect Insights Research, die Datenexpertin der Omnicom Media Group Germany, eine Studie durchgeführt.
Für den “Werbebarometer 2022” wurden vom 05. Mai bis zum 28. Dezember 2022 etliche Befragungen durchgeführt. Konkret setzt sich die Studie aus wöchentlichen Online-Befragungen in 34 Wellen zusammen. Befragt wurden erwachsene Onliner zwischen 18 und 65 Jahren. Pro Welle wurden 300 Fälle befragt, also kamen insgesamt 10.200 Fälle für die quantitative Befragung zusammen.
Hierbei zeigt sich, dass für 61 Prozent der befragten Menschen das Thema Inflation über den gesamten Befragungszeitraum von acht Monaten das Trend- und Relevanzthema Nummer 1 war. Aber auch Themen wie Müllvermeidung, Diversity oder Sicherheit spielten eine große Rolle. Als persönlich sehr wichtig bezeichneten 39 Prozent Klimaschutz & Fair Trade, dazu zählen beispielsweise Nachhaltigkeit, Fridays for Future-Initiativen, Energiewende oder E-Mobilität.
Die Wechselwirkung von Werbung und aktuellem Geschehen
Einen weiteren Fokus legte die Studie auf die Wechselwirkung zwischen persönlichem Interesse, aktuellem Geschehen und der Empfänglichkeit für Werbung. Je relevanter ein Thema dabei eingestuft wurde, desto offener sind Verbraucher anscheinend gegenüber Werbung, die jenes Thema aufgreift. Entsprechend interessierten sich die Menschen während des Untersuchungszeitraumes und in Zeiten von Preissteigerungen vor allem für Preiskommunikation: 59 Prozent der Befragten informieren sich gerne über Sonderangebote, rund die Hälfte wurden durch Warenproben, Rabattmarken oder Coupons schon einmal angeregt, Produkte zu kaufen und 45 Prozent stimmen der Aussage “Discount- und Spar-Werbung interessiert mich sehr” zu. Somit zeigt die Analyse eine gewisse Korrelation zwischen Werbeinteresse und aktuellem Zeitgeschehen.
“Wie unsere kontinuierliche Befragung zeigt, profitieren werbungtreibende Unternehmen besonders in Zeiten mit unruhigen und schwierigen Rahmenbedingungen davon, ihre Spendings stabil zu halten oder aufzustocken”, erklärt Frank Händler, Managing Partner Research bei Annalect. “Werbung ist für die Menschen aktuell hochgradig attraktiv und sie sind extrem offen und empfänglich gegenüber seriösen Werbebotschaften. Um die Werbewirkung weiter zu verstärken, empfiehlt es sich in der Kommunikation außerdem, Themen aufzugreifen, die die Menschen triggern und beschäftigen.”
Das wünschen sich die Verbraucher
Für 38 Prozent der Befragten ist es wichtig, dass Unternehmen zuverlässig und verantwortungsbewusst handeln und sich dies auch in der Werbung für Produkte und Marken widerspiegelt. In diesen Kontext passt zudem, dass für mehr als die Hälfte (51 Prozent) das Thema Klimaschutz zu selten angesprochen wird und sie sich beispielsweise mehr Hinweise zu nachhaltigen Inhaltsstoffen, Lieferketten oder Produktionsweisen, die zum Klimaschutz beitragen, wünschen würden.
Takeaways
- Im vergangenen Jahr trieb die Verbraucher vor allem das Thema Inflation um.
- Dementsprechend zeigten die von Annalect Befragten großes Interesse an Werbung rund um Preisgestaltung.
- Die Verbraucher wünschen sich zudem, dass Werbung auch Verantwortungsbewusstsein zeigt oder das Thema Klimaschutz aufgreift.
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