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PROGRAMMATIC

Server-Bidding kombiniert Erlösmaximierung, Web-Performance, Kontrolle und Nachhaltigkeit

André Baden-Semper, 29. June 2023
Bild: Israel Palacio – Unsplash

Header-Bidding ist ein “Hack”, der vor etwa zehn Jahren entstanden ist und Publisher dazu in die Lage versetzt, eine größere Anzahl an Supply-Side-Plattformen (SSP) einzubinden, um ihr Inventar zum besten Preis zu verkaufen. Der größte Nachteil dieser Lösung ist das langsamere Laden von Websites. Einige Jahre später wurde Server-to-Server-Bidding eingeführt, um genau dieses Problem zu beheben, doch bei den Publishern bleibt diese Art der Integration immer noch unterrepräsentiert. Dass nun neue, effizientere Cloud-Lösungen auf den Markt kommen, gibt Publishern mehr als einen guten Grund an die Hand, um ihren programmatischen Stack auf die Serverseite zu verlagern.

Server-Bidding: Erlösmaximierung ohne Latenzzeiten

Es gibt zwei Integrationsarten, um Werbeinventar für die programmatische Kette verfügbar zu machen: clientseitig oder serverseitig. Bei der clientseitigen Integration – der ursprünglichen Variante des Header-Bidding – werden die Bid Requests im Browser des Endgeräts abgewickelt. Dafür kommt ein in die Seiten der entsprechenden Website integriertes Tag ins Spiel. Diese Integration beansprucht eine enorme Bandbreite, die Websites schon langsamer laden ließ, als wir noch über den Desktop im Web unterwegs waren. Jetzt, da wir vorrangig mobil browsen, wird das umso mehr zu einem Problem.

Um diese Latenzzeiten zu verringern, werden beim Server-Bidding die Bid Requests in einem einzigen Aufruf an einen Server gebündelt, der sie dann an alle Partner des Publishers weiterleitet. Dies macht es überflüssig, programmatische Partner – die dennoch zum Umsatz beitragen können – auszuschließen, um die Web-Performance zu verbessern. Die Publisher können so viele SSPs integrieren, wie sie wollen, was den Wettbewerb erhöht und im Idealfall den besten Preis für das Inventar erzielt.

Publisher können nun die Integration ihres programmatischen Stacks ganz oder teilweise auf den Prüfstand stellen – zumal die Server-Side weitere Vorteile bietet.

Server-Side für gute UX und positive SEO-Effekte

Der langfristige Erfolg eines Publishers und damit seine Profitabilität hängen unter anderem mit einer guten Positionierung auf den Suchergebnisseiten ab. Die Ladegeschwindigkeit einer Seite ist einer der “Core Web Vitals”. Dahinter steckt eine Handvoll elementarer Rankingfaktoren, die Google 2020 in seine Suchmaschine integriert hat. Publisher sollten daher eine nahtlose User Experience bieten, um ihre Sichtbarkeit bei Google, der weltweit führenden Suchmaschine, zu erhöhen.

Die Kontrolle über sein Inventar zurückgewinnen

Im Digitalwerbesektor ist der Austausch zwischen den verschiedenen Parteien in der programmatischen Kette immer noch von Playern dominiert, die außerhalb Europas agieren. Ihnen mangelt es an Transparenz und nicht wenige bevorzugen ihre eigenen Assets. Im Verlauf der letzten Jahre sind jedoch neue Player aufgetaucht, die eine transparentere, agnostische Alternative anbieten.

Verringerung des CO2-Fußabdrucks

Heute werden 80 Prozent des Browsings über Mobiltelefone abgewickelt. Viele dieser Verbindungen werden über das mobile Internet (3/4/5G) hergestellt, das dreimal mehr Energie verbraucht als das Festnetz (ADSL + Wi-Fi oder ADSL + Glasfaser). Die Vermarktung von programmatischem Inventar auf der Client-Seite ist daher energieintensiver geworden, umso mehr, wenn das Gerät nicht über Wi-Fi verbunden ist. Bei serverseitigen Auktionen wird der Energieverbrauch sowohl für den Publisher als auch für den Nutzer drastisch gesenkt, da das Bidding des Publishers dezentral auf Servern verarbeitet wird.

Die derzeitigen clientseitigen Lösungen bieten nicht die nötige Flexibilität und Effizienz, um den neuen technologischen Herausforderungen des Marktes gerecht zu werden. Mit serverseitigen Infrastrukturen der neuen Generation können Publisher den Nutzen ihrer Partnerschaften über alle Formate hinweg maximieren. Die programmatische Cloud ist das Mittel der Wahl für eine transparente, verantwortungsvolle und souveräne technologische Zukunft in einer zunehmend komplexen und undurchsichtigen digitalen Welt.

Bild André Baden-Semper Über den Autor/die Autorin:

André Baden-Semper ist MBA-Absolvent, spezialisiert auf Technologie und International Business, und hat in den letzten 20 Jahren international innovative Unternehmen entwickelt. Derzeit ist er CEO und Co-Founder von Nexx360, einer serverseitigen programmatischen Lösung für die digitale Werbeindustrie. Außerdem ist er Director von Galaxie Media, einer Unternehmensallianz, die mehrere auf Hightech spezialisierte französische Medien zusammenführt.

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