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Programmatic Advertising für Ärzte

Anton Priebe, 12. April 2023
Bild: Akram Huseyn – Unsplash

Das Mantra im Programmatic Advertising lautet seit jeher: “die passende Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort an die richtige Person”. Wie aber passt dies mit verschreibungspflichtigen Medikamenten und dem Heilmittelwerbegesetz zusammen? Das ist eine der täglichen Herausforderungen für Nils Fortmann, Geschäftsführer der Antwerpes Healthy Media. Dahinter steckt eine Spezialagentur für den Healthcare-Sektor mit eigener Werbetechnologie und ihrem Fokus auf Programmatic Advertising. Sie wurde aus der Antwerpes AG geboren und bündelt deren datengetriebene Marketingkommunikation innerhalb einer Organisation. Im Interview gibt Fortmann einen Einblick in die Arbeit bei einem Adtech-Dienstleister im Healthcare-Marketing und beschreibt die Eigenarten der Mediaplanung sowie des -einkaufs im Gesundheitssektor.

Bild: Antwerpes Nils Fortmann, Antwerpes Healthy Media

ADZINE: Hallo Nils, was unterscheidet euch von klassischen Mediaagenturen?

Nils Fortmann: Das „healthy“ im Unternehmensnamen soll nicht nur unsere Kernexpertise im Healthcare-Marketing aufzeigen. Auf die Fahnen geschrieben haben wir uns auch, die Mediaplanung endlich wieder „gesund“ zu machen. Mit der geballten Power der Antwerpes-Gruppe schöpfen wir aus dem Vollen und bieten neben der reinen Mediaplanung und -verwaltung auch die Strategie, Kampagnenentwicklung, Werbemittelerstellung sowie die Kampagnensteuerung, -messung und -optimierung an – das 360°-Rundum-Glücklich-Paket gewissermaßen. Das kommt bei unseren Kunden sehr gut an und stellt einen echten Unterschied zu klassischen Mediaagenturen dar.

Was uns aber noch einmal ganz besonders abhebt ist der technische Kern von Healthy Media: „healthy“ nennen wir nämlich auch unser selbst entwickeltes digitales Ökosystem, in dem wir Advertising-Produkte wie eigene Werbeformate und Targeting-Lösungen anbieten. Wir sehen uns als 360°-Adtech-Dienstleister und bieten unseren Kunden datengetriebenes Omnichanneling im Healthcare-Marketing – von einer klassischen Mediaagentur sind wir damit weit entfernt.

ADZINE: Wo liegen spezielle Herausforderungen bei der Mediaplanung und dem -einkauf im Healthcare-Sektor?

Fortmann: Die Zielgruppe unserer Kunden sind in erster Linie Ärzte, denn wir kümmern uns um verschreibungspflichtige Medikamente. Diese Zielgruppe hinterfragt kritisch, ist schwer zu erreichen und durch die vielen verschiedenen Fachrichtungen und Unterschiede im Arbeitsumfeld – beispielsweise Praxis versus Klinik – auch noch sehr heterogen. Zudem regelt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) in Deutschland weitestgehend, wie und wo fachspezifische Inhalte an einen Arzt kommuniziert werden dürfen. Letztlich sind es aber genau diese Umstände, die unser Tätigkeitsfeld so spannend machen – wir stellen uns einem herausfordernden Markt und müssen wirkungsvolle Strategien, reichweitenstarke Mediapläne und kreative Kampagnen entwickeln, um unsere Ziele zu erreichen.
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ADZINE: Programmatic ist einer eurer Schwerpunkte. Wie sieht euer Techstack für Programmatic Advertising aus?

Fortmann: Wir verstehen Programmatic Advertising als Kerntechnologie der Company. Der Media- und Werbemarkt digitalisiert sich kontinuierlich, da gehen wir voll mit und versuchen stets am Puls der Zeit zu bleiben. Neben einer Full-Stack Ad Platform, bestehend aus DSP, DMP, Adserver und SSP, nutzen wir ergänzende Technologien, unter anderem in der automatisierten und KI-gestützten Analyse und Optimierung von Kampagnen-Visuals, zur Generierung von personalisierten Inhalten und Botschaften oder zur Visualisierung von Daten. Und wir bleiben neugierig und sind stets auf der Suche nach weiteren Technologien, die Arbeitsschritte in unserer Kampagnenumsetzung optimieren, automatisieren oder intelligenter machen.

ADZINE: Inwiefern kommen dabei eigene Technologien zum Einsatz?

Fortmann: Alle zuvor genannten Technologien haben wir zu einer integrierten Plattform verschmolzen. Diese Plattform nutzen wir nun, um eigene Technologien und Angebote darauf zu entwickeln. Dies umfasst beispielsweise spezialisierte Targeting-Lösungen, Healthcare-spezifische Werbe-, Content- und Service-Formate sowie eigene Scoring-Modelle in der Erfolgsmessung von Kampagnen.

ADZINE: Was genau steckt hinter der healthy.ID?

Fortmann: Unsere healthy.ID stellt ein Novum im Healthcare-Marketing dar. Es handelt sich um eine Targeting-Solution, die speziell zur Ansprache von Healthcare Professionals (HCPs) entwickelt wurde. Sie kommt ohne Third-Party-Cookies aus und ist damit gewappnet für die Zeit nach der Cookiecalypse. Wie schon gesagt ist die Identifizierung und Ansprache von Ärzten durch das HWG in Deutschland sehr streng geregelt. Mit der healthy.ID aktivieren wir Ärzte erstmalig für das programmatische Ökosystem und damit für echtes Omnichanneling im digitalen Zeitalter.

ADZINE: Ihr seid auf der Suche nach Unterstützung für euer junges Team. Welche Kompetenzen sollten Bewerber bei euch mitbringen?

Fortmann: Thematisch sind wir sehr breit aufgestellt, um den kompletten Lebenszyklus einer digitalen Healthcare-Kampagne abbilden zu können. Fachlich lässt sich das daher gar nicht so einfach eingrenzen. Was man generell sagen kann, ist, dass Bewerber für das Feld des modernen und datengetriebenen Omnichannelings brennen sollten. Uns ist es lieber, wenn jemand mit einem fachfremden Hintergrund zu uns kommt, aber tierisch Bock hat, sich in die Themen einzugraben und eigene Ideen einzubringen. Außerdem muss das Menschliche passen. Wir sind ein richtig bunter und quirliger Haufen, haben Spaß an der Kundenkommunikation und wollen das Beste aus jeder Kampagne herauszuholen, uns immer wieder selbst übertreffen und innovative, neue Lösungen finden. Das erfordert ein gewisses Mindset, das wir hier stark fördern, aber auch einfordern.

ADZINE: Junge Talente sind in der gesamten Werbebranche heißbegehrt. Startups und etablierte Mediaagenturen buhlen intensiv um neue Mitarbeiter. Selbst die Berater bauen ihre Media-Expertise stetig weiter aus. Wie begeistert ihr die Kollegen von morgen für eurer Unternehmen?

Fortmann: Selbst im extrem umkämpften Markt für Fachkräfte war unsere Bewerber-Pipeline stets gut gefüllt. Das zeigt uns, dass wir gegenüber den etablierten Mediariesen richtig was zu bieten haben. Wir sind jung, schnell, agil und extrem innovationsgetrieben. Bei uns kann sich jeder in allen Ecken und Fachrichtungen mit seinen Ideen einbringen und diese auch verwirklichen. Dies unterstützen wir unter anderem durch Mentoring, gezielte Fortbildungsangebote intern wie extern sowie umfassende Traineeship-Programme mit anschließender Zertifizierung.

ADZINE: Danke für das Interview!

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