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PROGRAMMATIC

Supply-Path-Optimierung wird zur Schlüssel-Strategie in Programmatic

Sylwia Iwanejko-Sajewska, 23. January 2023
Bild: Alessandro Bianchi – Unsplash

Die aktuelle, dynamische Marktsituation hat den Trend Supply-Path-Optimierung (SPO) beschleunigt. Die Strategie zur Optimierung der Lieferwege erfüllt nach wie vor ihren Zweck und hilft bei der Decodierung im programmatischen Einkauf. Heutzutage ergeben sich aber neue Anforderungen an die SPO, die aktuell mehr denn je eine wichtige Rolle im programmatischen Werbemarkt spielt.

Grundsätzlich trägt die Supply-Path-Optimierung dazu bei, die Lieferkette zu verschlanken und den beteiligten Akteuren einen besseren Überblick über ihre Kampagnen zu verschaffen. Das hilft Publishern, ihre Inventare besser zu monetarisieren und bietet Advertisern sowie Agenturen mehr Transparenz über den Verlauf ihrer Anzeigen. Die SPO steigert zudem die Effizienz und sorgt für Kosteneinsparungen für Käufer und Verkäufer. Denn seitdem die Branche vom Wasserfall-Modell zum Header Bidding übergegangen ist, haben sich die Monetarisierungswege multipliziert. Die Akteure auf der Supply Side haben lange nach der Leitidee gehandelt: mehr ist mehr. Mit der Maximierung der Demand-Wege hat sich der Kurs jedoch maßgebend verändert und viele Publisher haben erkannt, dass ein “abgespecktes” Tech-Partner-Setup für mehr Effizienzen sorgt. Um die gestiegenen Bid Requests zu reduzieren und die Infrastruktur zu entlasten, hilft der Prozess der Supply-Path-Optimierung den Akteuren zudem, intelligentere Kaufentscheidungen zu treffen.

Aktuelle Herausforderungen verändern den Blick auf die SPO

Die Branche bewegt sich schnell und sieht sich gegenwärtig mit neuen Problemen konfrontiert, die auch Einfluss auf die Kaufentscheidungen im programmatischen Buchungsprozess haben. Die große Herausforderung ist die Nutzeradressierbarkeit ohne das Third-Party-Cookie. Zahlreiche neue Lösungen entstehen, die die programmatische Landschaft fragmentieren und den Einkaufsprozess weiter verkomplizieren. Hinzu kommt, dass zahlreiche Advertiser in Zeiten von Inflation ihre Budgets kürzen, beziehungsweise verhaltener einsetzen. Sie stehen vor der Herausforderung, mit immer weniger Budget und auch Personal die Performance und Effizienz ihrer Kampagnen kontinuierlich zu steigern.

Diese makroökonomische Situation macht durchdachtere und effizientere Media-Einkaufsstrategien für alle Akteure notwendiger denn je. Aber auch andere Aspekte wie der globale Klimawandel animieren die Branche zu nachhaltigeren Wegen im Programmatic Advertising. Schließlich verursacht die Infrastruktur hinter dem programmatischen Einkaufsprozess einen eklatanten Anteil der CO2-Emissionen der Branche.

SPO als wichtige Strategie in einer sich wandelnden Industrie

In Anbetracht dieser aktuellen Marktentwicklungen rücken neue Ansätze und Taktiken rund um die Adressierbarkeit stärker in den Fokus. Die Zukunft liegt vor allem in Ansätzen, die Media- und Data-Lösungen kombinieren und Käufern und Verkäufern so einen besseren Zugang zu Angebot und Nachfrage des Inventars ermöglichen. Im Zuge des schwindenden Third-Party-Cookies gewinnen vor allem First-Party-Daten zunehmend an Bedeutung. Setzen Werbetreibende sowie Agenturen auf Lösungen, die ihnen sowohl Zugang zu Daten als auch zu Inventar der Publisher ermöglichen, bietet ihnen dies eine bessere Adressierbarkeit der Werbemaßnahmen und erhöht die Performance-Werte. Der Blick auf beide Seiten der Lieferkette ist ein wichtiger Baustein und sollte Teil einer überarbeiteten SPO-Strategie sein. Lange Zeit wurden SPO- und sogenannte Demand-Path-Optimization-Strategien isoliert voneinander geplant und exekutiert. Ein holistischer Ansatz, der an beide Perspektiven anknüpft und diese miteinander kombiniert, kann die Effizienz noch weiter erhöhen.

In diesem Kontext rücken nicht nur First-Party-Daten, sondern auch kuratierte Marktplätze zunehmend in den Vordergrund. Sie sorgen im stark fragmentierten Media-Ökosystem für mehr Präzision und Sicherheit bei der Zielgruppenansprache und liefern Werbetreibenden so einen Mehrwert. First-Party-Daten sind zum neuen Öl der Branche geworden und viele Advertiser und Dienstleister haben deren Wichtigkeit erkannt. In diesem Zusammenhang ist es nicht die reine Anreicherung der eigenen Daten, sondern die Zusammenarbeit mit anderen Parteien, die es ermöglicht, den größtmöglichen Nutzen aus First-Party-Daten zu ziehen. Die Zukunft liegt vor allem in Ansätzen, die Media- und Data-Lösungen kombinieren und Käufern und Verkäufern so einen besseren Zugang zu Angebot und Nachfrage des Inventars ermöglichen. Auch hier kann SPO dabei helfen, die Zusammenarbeit effizienter zu gestalten. Ein weiterer wesentlicher Aspekt in diesem Zusammenhang ist eine bessere technologische Infrastruktur zur Verknüpfung von Angebot und Nachfrage unter dem Gesichtspunkt der Adressierbarkeit, um First-Party-Daten erfolgreich einzusetzen und datenschutzkonform mit anderen Partnern zu nutzen.

Überarbeitung der SPO-Strategie ist essenziell

Mit all den Veränderungen in der Branche rund um die Adressierbarkeit, wirtschaftlichen Herausforderungen und Notwendigkeit einer nachhaltigen Infrastruktur wird eine überarbeitete SPO-Strategie, die all diese Aspekte berücksichtigt, entscheidend sein, um auch in Zukunft Zielgruppen auf effizientere und durchdachtere Weise zu erreichen. Mehr sogar: Aus Sicht der aktuellen Branchendynamiken und makroökonomischen Aspekte gewinnt SPO stärker denn je an Bedeutung. Die Zeit, die eigene SPO-Strategie zu auf den Prüfstand zu stellen, könnte daher nicht reifer sein.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Sylwia Iwanejko-Sajewska Über den Autor/die Autorin:

Sylwia Iwanejko-Sajewska ist Country Managerin DACH beim globalen Werbetechnologie-Unternehmen TripleLift, eine Sell-Side-Plattform für Programmatic Advertising. In dieser Funktion baut sie das lokale Team auf und treibt das Wachstum von TripleLift hierzulande maßgeblich voran. Iwanejko-Sajewska arbeitet bereits seit vielen Jahren in der deutschen Digitalbranche. Vor ihrem Einstieg bei TripleLift war sie unter anderem Vice President of Sales DACH beim Programmatic-Experten Hivestack, Head of Buyer für Zentraleuropa bei der Sell-Side-Werbeplattform Magnite, Senior Key Account Managerin für das DACH-Geschäft des Video- und CTV-Publishers Vevo und in verschiedenen Positionen bei der globalen Datenplattform plista sowie dem internationalen Agenturnetzwerk IPG tätig.

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