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STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarkt 2023: Stürmische Zeiten voraus

Jens T. Hake, Analyst, 15. December 2022
Bild: Mark König - Unsplash

Das Jahr 2022 wird vor allem als Jahr der “Zeitenwende” in die Geschichtsbücher eingehen. Der Angriffskrieg Russlands gegen die Ukraine hat die Einstellung des Westens dramatisch verändert und neben den Nachwirkungen der Corona-Pandemie eine massive wirtschaftliche Krise ausgelöst. Kostenexplosionen in diversen Bereichen und die höchsten Inflationsraten seit Jahrzehnten führen dazu, dass auch die Werbewelt wieder stark in Bewegung geraten ist. Die Marktteilnehmer blicken daher mit Spannung auf das Jahr 2023 Sowohl die GroupM als auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werfen in ihren neuesten Prognosen einen Blick in die Glaskugel.

So schätzt der ZAW für das aktuelle Jahr, dass die Werbewirtschaft in Deutschland auf 48,66 Milliarden Euro (+2,8 Prozent) anwächst. Damit liegt sie erstmals nach drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019. Die Investitionen in Werbung steigen demnach auf 36,99 Milliarden Euro (+2,6 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,37 Milliarden Euro (+1,9 Prozent). Ausschlaggebend für die Zugewinne sei, kaum noch überraschend, das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung im Vergleich zu anderen Werbeträgern. Dieses starke Wachstum geht aber zu großen Teilen auf die Konten der Walled Gardens.

“Historisch hohe Energie- und Rohstoffpreise, Lieferkettenprobleme bis zur Jahresmitte und rückläufiger Konsum belasten die Branche in 2022”, erklärt Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident. “Das Plus fällt geringer aus als unsere Branche es benötigt. Hauptsächlich generiert durch digitale Werbung, streichen die Zuwächse vor allem die Gatekeeper-Plattformen ein. Negative Konjunkturaussichten, ungleiche Wettbewerbsbedingungen im Digitalwerbemarkt und drohende Werbeverbote für einzelne Produkte: Wir blicken sehr besorgt auf 2023.”

ZAW-Ausblick für 2023

Mit Blick auf 2023 prognostiziert ZAW-Präsident Schubert weiter: “Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt. Ab dem zweiten Halbjahr gehen wir von Entspannung und Besserung aus – vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich. Ein wichtiger Faktor ist ganz klar die vorhandene Unsicherheit in vielen Märkten.”

Risiken können dabei laut Schubert kalkuliert und eingepreist werden, Unsicherheit jedoch nicht. Dies stelle für nachhaltige Werbeinvestitionen ein Hemmnis dar. Werbungtreibende würden daher erstmal auf Sicht fahren. Die Branche hätte allerdings schon 2021 gezeigt, dass sie schnell reagieren kann. “Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab, sondern wir gehen aktuell mindestens von einer schwarzen Null für unsere Branche aus, es könnte aber auch ein kleines Plus werden”, so Andreas F. Schubert weiter.

Die Prognose der GroupM

In ihrem “This Year, Next Year”-Forecast zeigt die GroupM, dass neben Out-of-Home (+5 Prozent) sich bei den deutschen Werbespendings vor allem der Digitalmarkt als wichtiger Treiber erweist. In 2023 soll dieser Bereich um 11 Prozent wachsen. Innerhalb der digitalen Werbebudgets spielt im kommenden Jahr dabei neben dem Search-Bereich insbesondere Retail Media (+12,8 Prozent) eine zunehmend wichtige Rolle. Während Radio sich auf einem konstant niedrigen Niveau weiterentwickeln soll, kann es laut GroupM vor allem im Bereich Fernsehen zu deutlich sinkenden Werbeausgaben kommen. Einbußen sollen voraussichtlich auch die Print-Medien verzeichnen.

Eine genaue Prognose zu geben, ist demzufolge schwierig. Viel hängt laut den Expertenmeinungen von den weiteren Entwicklungen im Ukraine-Krieg und der damit verbundenen Energie-Krise zusammen. Am Ende bleibt es also abzuwarten, in welche Richtung sich der Werbemarkt und seine einzelnen Gattungen 2023 bewegen werden.

Takeaways

  • Der ZAW schätzt, dass der hiesige Werbemarkt 2022 auf 48,66 Milliarden Euro anwächst und damit erstmals seit drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019 liegt.
  • Für 2023 prognostiziert der ZAW, dass vor allem das erste Quartal schwierig werden könnte.
  • Die GroupM geht in 2023 vor allem von einem Wachstum der digitalen Gattungen aus.

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