Adzine Top-Stories per Newsletter
DATA

Advertiser-Ansätze für cookielose Adressierbarkeit

Miranda Dennis, 23. December 2022
Bild: Ryoji Iwata

Das Ende der Third-Party-Cookies steht unmittelbar bevor. Unter cookieloser Adressierbarkeit versteht man die Möglichkeit, weiterhin einzelne User zu identifizieren, während sie sich über Websites hinweg bewegen. So können sie gezielt mit Werbung angesprochen werden. Doch welche Alternativen gibt es derzeit zu Third-Party-Daten? Welche Maßnahmen müssen Werbetreibende heute ergreifen und welche Rolle spielen First-Party-Daten dabei?

In puncto cookieloser Adressierbarkeit gibt es bereits praktikable Lösungen, die im Folgenden kurz vorgestellt werden.

Google Topics: Googles Lösung hat mit dem Thema Kohorten-Targeting angefangen, welches auf der Einteilung von Usern in Gruppen basierte und daher für eine weniger individuelle Adressierbarkeit stand. Diese Lösung wurde jedoch bereits wieder verworfen und von Topics abgelöst. Google Topics, was ebenfalls Teil der Google Privacy Sandbox ist, basiert auf dem Konzept eines kontextuellen Targetings, welches User mit ihren Interessen im Surfverhalten verbindet.

First-Party-Daten: Wie unten ausführlicher erläutert, ermöglichen First-Party-Daten eine individuelle Adressierbarkeit im Mittelfeld. Sie helfen Publishern dabei, ihre Daten zu bündeln und den Werbetreibenden eine Fülle von Informationen zur Verfügung zu stellen.

Domainübergreifende Identifier: Sie ermöglichen eine größere individuelle Adressierbarkeit und basieren auf:

  • deterministischen Daten wie zum Beispiel Gerätedaten und
  • probabilistischen Identifiern wie IP-Adressen.

Domainübergreifende Identifier werden in der Regel von ID-Lösungspartnern angeboten, die die E-Mail-Daten der Werbetreibenden mit den Anmeldedaten der Publisher matchen. Dies bietet eine individuellere Adressierbarkeit, kann aber unter anderem eine begrenzte Skalierung bedeuten.

Portfolio- oder multimodularer Ansatz

Die meisten Werbetreibenden sind sich einig, dass ein Lösungsansatz allein nicht ausreicht – nicht einmal der domainübergreifende Identifier, auch wenn er sich für Anwendungsfälle eignet, mit denen Marketer bereits vertraut sind. Tatsächlich ist ein Portfolio- oder auch multimodaler Ansatz die bessere Option.

Werbetreibende müssen sich künftig mit mehreren Datentypen und Lösungen zur Adressierbarkeit auseinandersetzen, um Matches für Inventare zu finden. Dabei sollten sie alle Ansätze in Betracht ziehen. First-Party-Daten liefern jedoch wertvolle Einblicke in den Mediaeinkaufsprozess. Aus diesem Grund sind sie der Schlüssel zur Maximierung der Adressierbarkeit im gesamten System.

First-Party-Daten im Fokus

Ein Portfolio-Ansatz deckt alle Bereiche ab:

  • Integration mit führenden domainübergreifenden IDs, um von wertvollen domainübergreifenden Daten zu profitieren, wann immer diese vorhanden sind,
  • Nutzung sämtlicher First-Party-Daten, die Publisher bereits gesammelt haben und weiterhin sammeln werden und
  • kontinuierliches Testen und Prüfen der Google-Vorschläge zur Privacy Sandbox.

Bei näherer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass Werbetreibende ihr Hauptaugenmerk auf First-Party-Daten legen sollten.

Mehr als nur Login-Daten
Es ist ein weit verbreiteter Irrtum unter Werbetreibenden, dass First-Party-Daten nur aus Login-Informationen bestehen. In Wahrheit sammeln Publisher viele verschiedene Arten von First-Party-Daten, darunter:

  • Login-Daten,
  • kontextbezogene Daten, die ein gewisses Maß an Informationen darüber liefern können, was die User gerade lesen und
  • andere Publisher-eigene Daten (zum Beispiel Website-Analysen, Umfragedaten, Kundensupport-/Feedback-Daten und Kaufhistorien).

Wertvoller als Third-Party-Daten
Daten, die durch Third-Party-Cookies gesammelt wurden, waren in der Vergangenheit ungenau, da Third-Party-Cookies eine fehleranfällige Methode zur Datenerfassung sind. So ist es beispielsweise schwierig, die genaue Herkunft der Third-Party-Daten zu ermitteln oder zu wissen, wie aktuell oder vollständig sie sind.

Der Wert der First-Party-Daten liegt darin, wie sie erhoben werden. Die Publisher erhalten sie direkt von der Quelle: ihren Nutzern. Anders als bei Third-Party-Datensätzen wissen sie daher genau wie, wo und wann diese Daten gesammelt wurden.

Wo die Chancen liegen
Da schätzungsweise nur zehn Prozent der Nutzer domainübergreifend identifiziert werden können, repräsentieren domainübergreifende Identifier voraussichtlich nur eine Minderheit der verfügbaren Daten. Das bedeutet, dass eine Mischung aus First-Party-Daten und Kohorten-Targeting die meisten Möglichkeiten eröffnet.

Werbetreibende müssen jetzt aktiv werden und der Fokus auf First-Party-Daten bietet ihnen genau das. Umgebungen, in denen Third-Party-Cookies nicht oder nur in begrenztem Umfang vorhanden sind – zum Beispiel Safari, Firefox oder auch nicht identifizierte User in Chrome – sind heute eine ideale Testumgebung für First-Party-Daten. Werbetreibende müssen nicht bis 2024 warten, bis Third-Party-Cookies vollständig abgeschafft sind, um sich für den Erfolg zu rüsten.

Abwarten ist keine praktikable Option für Werbetreibende

Der allgemeine Bedarf an praktikablen, gesetzeskonformen Lösungen ist groß. Aber um erfolgreich zu sein, müssen diese

  • den Schutz der Privatsphäre und die Kontrolle durch den Verbraucher ermöglichen,
  • eine branchenweite Adaptierung und Skalierung widerspiegeln und
  • mehr tun als nur versuchen, Third-Party-Cookies zu ersetzen.
Miranda Dennis Über den Autor/die Autorin:

Miranda Dennis ist Associate Director, Product Marketing bei TripleLift. In dieser Rolle arbeitet sie mit einer Vielzahl von Teams zusammen, darunter Produkt-, Rechts- und Vertriebsteams, um so sicherzustellen, dass sie Positionierung des Portfolioansatzes von TripleLift zur Adressierbarkeit den Anforderungen des Marktes entspricht. Vor ihrer Rolle bei TripleLift hatte Miranda Dennis mehrere Positionen bei Ad-Tech-Unternehmen inne. Zuvor war sie etwa Technical Account Manager bei Rubicon Project, jetzt Magnite.

EVENT-TIPP ADZINE Live - Responsible Advertising - Medialeistung ökologisch und gesellschaftlich verantwortungsvoll einkaufen! am 15. February 2023, 15:00 Uhr - 16:30 Uhr

Die CO2-Optimierung des Mediaplans – Ernsthafte Absicht oder Greenwashing? Jetzt anmelden!

Tech Partner

Digital Events

Jobs

Whitepaper

Das könnte Sie interessieren