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Wo ist Platz für Werbung im Metaverse?

Liesbeth Mack-de Boer, 1. July 2022
Bild: Lux Interaction – Unsplash

Ist das Metaverse einfach nur der neueste Tech-Hype aus dem Silicon Valley oder läuten Meta und Co. damit tatsächlich ein neues digitales Zeitalter ein? Und welche Auswirkungen hat das auf die Welt der Publisher und Werbetreibenden in der realen Welt? Das sind Fragen, die wir dringend beantworten sollten.

What the Zuck ist das Metaverse?

Egal ob Marc Zuckerberg (Meta), Satya Nadell (Microsoft) oder Tim Sweeney (Epic Games) – die CEOs der großen Technologiekonzerne investieren erhebliche Ressourcen in “ihre” Vision – das Metaverse. Im Metaverse sehen sie die Zukunft des Internets und somit auch ihrer Unternehmen. Der Begriff “Metaverse” stammt aber keinesfalls aus der Feder der Silicon-Valley-Giganten. Das erste Mal wurde der Begriff von Autor Neal Stephenson in seinem Roman Snow Crash genutzt und er beschreibt darin eine globale virtuelle Realität, in der Menschen als Avatare teilnehmen. In Ernest Clines Roman Ready Player One wird dieser Gedanke aufgegriffen und der gleichnamige Film von Steven Spielberg zeigt, wie das Metaverse von morgen funktionieren und aussehen könnte. Die Idee eines Metaverse erinnert an MMOs (Massive Multiplayer Online-Spiele), die Gamer schon lange kennen und lieben. Nur soll das Metaverse kein reines Spiel sein, sondern ein Ort, an dem Menschen arbeiten, interagieren und Geld ausgeben. Das Metaverse ist im Grunde ein weiterer Ort, an dem Menschen ihren Status sowie vermeintlichen Reichtum präsentieren können und der “echten” Welt entfliehen. Nicht ohne Grund werden die Entwicklungen im Metaverse in der Luxus-, Kunst-, Crypto- und NFT-Bubble genau beobachtet.

Facebook – Meta – Metaverse

Wer verstehen will, was sich Tech-Konzerne vom Metaverse erhoffen, findet Antworten bei Meta. Im vergangenen Jahr kündigte Facebook die Namensänderung in Meta an, um die radikal geänderte Vision und Zukunft des Konzerns widerzuspiegeln. Kritiker behaupteten, darin einen Ablenkungsversuch ihrer jüngsten Whistleblower-Affäre zu erkennen, andere sehen den Auslöser in einem anderen Unternehmen: Apple.

Apple schränkte 2020 mit dem iOS 14 Update das Tracking und Targeting von Werbeanzeigen im App-Ökosystem stark ein, was besonders Facebook vor große Herausforderungen stellte. Der wirtschaftliche Ausblick lässt vermuten, dass das unendliche Wachstum der Werbeumsätze auf den Meta-Netzwerken schneller ein Plateau erreichen könnte als vermutet. Und mit TikTok hat sich mittlerweile auch ein großer Konkurrent um das User Engagement etabliert.

Das Tracking über mehrere Apps und Webseiten wird schwieriger. Damit liegt der Schritt nahe, die gesamte User Journey an einen Ort zu verlegen, an dem man die alleinige Kontrolle besitzt. Das Metaverse bietet eine einzigartige Chance hierfür. Derzeit gibt es in diesem Raum kaum Vorschriften, und wahrscheinlich wird es auch noch Jahre dauern, bis Regulierungsbehörden diesen Rückstand aufholen, was bedeutet, dass Meta und Co. sich nicht so sehr um Geräte-IDs, Datenschutz oder Ähnliches sorgen müssen.

Die Akzeptanz für Virtual-Reality-Technologien ist spürbar gewachsen und spiegelt sich auch in den Apple App Store Charts wider, in der zu Weihnachten die App zur Aktivierung von Metas Oculus-Headset den ersten Platz einnahm. Während also Apple seinen Thron in der realen Welt verteidigt, schaffen Unternehmen wie Meta, Google und Microsoft im Metaverse einen neuen Raum, in dem sie die vollständige Kontrolle haben.

Werben im Metaverse

In einer neuen Welt muss es auch neue Werbemöglichkeiten geben. Im Metaverse geht dieser Trend dann voraussichtlich von zweidimensionalen Feeds und Anzeigen hin zu einem 3D-Werbeerlebnis. Im Fall von Meta scheint dies vor allem die Möglichkeit für Dritte, Objekte im Meta-Metaverse zu sponsern zu sein.

Aber damit nicht genug. Die Nutzung von AR-Brillen in Kombination mit Eyetracking-Software könnte es Marketern in Zukunft ermöglichen, in Echtzeit zu erfassen, was Menschen sehen und wie sie sich dabei fühlen und hätte damit wahrscheinlich nicht nur Auswirkungen auf den digitalen Raum.

Es ist essentiell, dass Werbetreibende darauf vorbereitet sind, Inhalte zu erstellen, die auf diese neue Welt zugeschnitten sind und im Metaverse funktionieren. Ob Gucci, Ralph Lauren oder H&M – zumindest die Modewelt hat das bereits verstanden und das Metaverse für sich entdeckt. Das sollte jedoch keine Überraschung sein, die High Fashion Brand Balenciaga hat bereits viel früher eine eigene Kollektion im Metaverse-ähnlichen Spiel Fortnite veröffentlicht und nun folgte Gucci im Metaverse Roblox.

In diesem Jahr hostet die Metaverse-Plattform Decentraland die erste rein virtuelle Version der New York Fashion Week und ermöglicht es Usern, nicht nur die Laufstege zu verfolgen, sondern direkt bei den teilnehmenden Modehäusern virtuelle Kleidungsstücke zu kaufen und im Metaverse an gebrandeten After-Show-Partys teilzunehmen. Die enormen Erlöse, die sich mit kosmetischen Items in Spielen wie GTA Online erzielen lassen (900 Mio. US-Dollar Umsatz in 2020), geben einen Einblick darin, wie sehr erfolgreiche Plattformen Umsatztreiber werden können, wenn sie sich für externe Marken öffnen.

Ein Spielplatz nur für die Großen?

Was aber bedeutet das für KMU? Immerhin scheint es, als würden mit dem Metaverse mehrere Walled Garden entstehen. Zusätzlich zu den aktuell sehr aufwendigen speziellen Kooperationen oder Kollektionen etablieren die erfolgreichsten Metaverse-Welten neue Werbeumgebungen, mit denen sich Marketer auseinandersetzen müssen. Es ist denkbar, dass die erfolgreichsten Plattformen Formate schaffen, die OOH-Kampagnen oder TV-Spots ähneln. Denkbar sind auch Belohnungsmechanismen wie das Verdienen von Ingame-Credits mit dem Anschauen von Werbespots. Noch bieten die meisten Welten aber keine Möglichkeit, Kampagnen vom Analogen oder Digitalen in das Metaverse zu skalieren.

Auch Medienunternehmen und Verleger müssen sich Strategien für den Umgang mit der möglichen Abwanderung der Leser*innen ins Metaverse überlegen. Im Jahr 2020 startete die New York Times in Kooperation mit Facebook ein AR-Reporting-Projekt. Dieses Projekt ermöglicht es Verbraucher*innen, mit Inhalten der NYT zu interagieren sowie Kontexte zu verstehen und ist ein wichtiger Schritt für die Verlagsbranche, um herauszufinden, wie sie an der virtuellen Realität teilhaben können.

Wie gehen Marketer und Medienschaffende mit dem Metaverse um?

Es ist wichtig festzuhalten, dass obwohl Meta mit seiner cleveren Namensänderung den Anschein erwirken lässt, dass es nicht das eine Metaverse gibt. Vielmehr sind es verschiedene Plattformen, die wiederum mit verschiedenen Blockchains arbeiten und so Metaverse entwickeln wollen. Für Marketer eröffnet sich mit den fortschreitenden Investitionen der Tech-Giganten ein weiterer Raum, in dem sie für ihre Produkte werben, oder diese gar verkaufen können. Für Publisher entstehen neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit großen Plattformen.

Aber zu welchem Preis? Zuletzt war der Wunsch, Unabhängigkeit von Plattformen wie Facebook, Google und Co. zu erlangen, noch groß. Warum also nun den Schritt hin zu einem weiteren Walled Garden wagen, in dem der Datenschutz sowie die gesamte User Journey von diesen Konzernen kontrolliert wird? Mit der Zeit wird sich zeigen, ob das Metaverse mehr als eine wilde Idee von Sci-Fi-Autoren und eine wünschenswerte Zukunft für Big Tech ist. Noch ist ebenso unklar, ob traditionelle Medienunternehmen sowie Werbetreibende ihr Angebot in die virtuelle Realität expandieren und neue Monetarisierungsmöglichkeiten in der Blockchain-Welt finden können.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Liesbeth Mack-de Boer Über den Autor/die Autorin:

Liesbeth Mack-de Boer ist Managing Director für die CE-Region und verantwortet das gesamte operative Geschäft sowie den strategischen Ausbau des Unternehmens im zentraleuropäischen Raum mit Fokus auf den deutschsprachigen Raum und die Niederlande. Vor ihrer Zeit bei Outbrain war sie in gleicher Position bei der Gruner&Jahr-Tochter Ligatus tätig.

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