Laut ZAW ist der Werbemarkt in Deutschland 2021 um rund 6 Prozent auf 47 Milliarden Euro gewachsen. Dies sind die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation. Der Wert setzt sich somit zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung, die rund 36 Milliarden Euro ausmachten, und weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, wie etwa Werbeartikel, Sponsoring oder Kataloge.

Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien kommen 2021 auf 25,97 Milliarden Euro und erzielen ein Plus von 8,8 Prozent gegenüber 2020. Sie konnten damit auch die Werte des Vorkrisenjahres 2019 übertreffen. Bei den Netto-Werbeerlösen waren neben der digitalen Werbung, die ein sattes Plus von 16,4 Prozent erzielen konnte, vor allem TV/Bewegtbild (+12,1 Prozent), die Außenwerbung (+8,5 Prozent), die Tageszeitungen (+6,4 Prozent) und das Kino (+17,8 Prozent) Gewinner in 2021. Dabei konnten die Tageszeitungen das erste Mal seit 14 Jahren positive Printerlöse erzielen. Bezogen auf digitale Werbung zeigt sich, dass vor allem Search und Display Ads die Platzhirsche sind. Das Wachstum geht also weiterhin überwiegend zugunsten der großen Megaplattformen (GAFA).

Bezogen auf die Zukunft ist die Prognose zwiegespalten. Zum einen spiegelt die Trendanalyse des ZAW eine positive Aufschwungshoffnung auch für 2022 wider. Wegen der konjunkturellen Entwicklung und der politischen Indikatoren macht sich aber auch Skepsis breit. Zwar erwarten mehr als die Hälfte der ZAW-Mitglieder im 1. Halbjahr eine schwarze Null (55 Prozent), 21 Prozent sogar eine Steigerung auf das Vorkrisenjahr 2019 oder darüber. Knapp ein Fünftel befürchtet aber einen Rückgang auf das Niveau des Corona-Jahres 2020.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, kommentiert die Ergebnisse wie folgt: “Wir sind erleichtert und zufrieden über das überwiegend gute Ergebnis unserer Branche in 2021, ohne zu vergessen, wo wir herkommen, denn das Vorkrisenniveau konnten wir noch nicht komplett wieder erreichen. Zwei Lockdowns, Lieferkettenprobleme und steigende Energiepreise erschwerten die Normalisierung auf das Niveau des Vorkrisenjahres 2019. Dennoch konnte die Werbebranche ein vergleichsweise gutes Ergebnis mit einem Marktvolumen von 47,34 Mrd. Euro erreichen. Mit Blick auf 2022 besteht jedoch Grund zur Sorge. Historisch hohe Inflationsraten, weiter steigende Energiepreise und deutlich gestörte Lieferketten belasten zunehmend. Die Probleme haben sich durch den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine verstärkt. Diese neue Realität ist bei den Verbrauchern angekommen: Konsumlaune, Einkommenserwartungen und Anschaffungsneigungen sind bereits merklich gesunken.”

Takeaways