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STUDIEN & ANALYSEN

Deutscher Werbemarkt erholt sich 2021, bleibt aber unter Vorkrisenniveau

11. November 2021 (jh)
Bild: M. B. M. - Unsplash

Nach einem krisenbehafteten Jahr 2020 blickt die Werbebranche wieder optimistisch in die Zukunft. Obwohl der Beginn von 2021 noch stark unter dem Einfluss der Corona-Pandemie stand, schlich sich doch zunehmend Normalität ein. Und mit der Rückkehr der Normalität stiegen auch die Werbebudgets ab April deutlich an. Zu diesem Schluss kommt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in einer neuen Analyse. Angesichts der aktuell drastisch steigenden Infektionszahlen bleibt allerdings fraglich, wie lange der positive Trend anhalten könnte, drohen doch wieder Einschränkungen.

Laut dem ZAW wird die Werbewirtschaft in Deutschland 2021 um 2,2 Milliarden Euro auf 47 Milliarden Euro wachsen. Das entspricht einem Zuwachs von rund 5 Prozent. Die Investitionen in Werbung steigen demnach auf über 35 Milliarden, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf circa 25 Milliarden Euro. Im Vergleich zu 2020 ist das ein deutliches Plus.

Vor allem die digitale Werbung federt die Verluste anderer Gattungen ab und wächst auch nach 2020 zweistellig. Allerdings profitieren hiervon erneut hauptsächlich die großen Medienplattformen. Die Rückkehr zum Vorkrisenniveau gelingt dementsprechend nicht durchgängig. “Wir haben es immer noch mit einem geschwächten Werbemarkt unter Vorkrisenniveau zu tun”, gibt ZAW-Präsident Andreas Schubert zu bedenken.

Stimmung unter ZAW-Mitgliedern hellt sich auf

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern hat sich klar gebessert. Die Bewertung der aktuellen Lage der Werbewirtschaft wirtschaftlich, politisch und gesellschaftlich fällt mit insgesamt 3,7 Prozentpunkten im Vergleich zur Frühjahrsbefragung mit 3,3 höher aus. Während hierbei im Frühjahr 2021 noch ein Drittel der ZAW-Mitglieder befürchtete, dass es zu Insolvenzen in den ihrer Branche angeschlossenen Unternehmen im laufenden Jahr kommen würde, sind es in der Herbstumfrage nur noch 22 Prozent. Bezüglich der mittelfristigen wirtschaftlichen Erwartungen halten sich die ZAW-Mitglieder für 2022 angesichts steigender Corona-Inzidenzen und hoher Inflationsrate allerdings zurück. Nur sieben Prozent erwarten ein deutliches Wachstum und neun Prozent eine Rückkehr zum Vorkrisenniveau.

Takeaways

  • Laut dem ZAW wird die Werbewirtschaft in Deutschland 2021 um 2,2 Milliarden Euro und damit rund 5 Prozent auf 47 Milliarden Euro wachsen.
  • Digitale Werbung wächst auch nach 2020 zweistellig.
  • Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern hellt sich auf.

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