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STUDIEN & ANALYSEN

Digitale Werbeumsätze überholen erstmals die der klassischen Medien

11. October 2021 (jm)
Bild: Myriam Jessier - Unsplash

Das Jahr neigt sich dem Ende zu und verschiedene Prognosen und Studien versuchen zu schätzen, wie groß die Werbeinvestitionen des Marktes waren beziehungsweise sein werden. Eine aktuelle Schätzung der zur Omnicom Media Group (OMG) gehörenden Agentur Resolution Media kommt hierbei zu dem Schluss, dass die digitalen Werbeumsätze erstmals die der klassischen Medien überholen werden. Die großen Gewinner sind aber die Walled Gardens.

In dem “German Digital Advertising Latecast” zeichnet Resolution Media bereits zum dritten Mal ein umfassendes Bild über sämtliche digitalen Werbespendings hierzulande. Für diese Studie verwendet die Agentur diverse Quellen: Erhebungen des IAB Europe, Expertengespräche mit Marktpartnern, eigene Prognosen und bereits veröffentlichte Zahlen vom OVK, von der Unternehmensberatung Schickler sowie vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Es zeigt sich, dass sich die digitalen Werbeinvestments über alle Disziplinen hinweg bis Ende dieses Jahres auf 12,5 Milliarden Euro belaufen werden. Das entspricht einem Anstieg um 2,3 Milliarden Euro beziehungsweise um 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Anteil der digitalen Spendings am gesamten Werbemarkt erhöht sich damit auf 53 Prozent und liegt somit erstmals über den nicht-digitalen Werbeausgaben. Die Werbespendings der klassischen Medien sollen sich dabei auf 11 Milliarden Euro belaufen.

“Die ersten, damals noch bescheidenden Investitionen in sogenannte Bannerwerbung gehen auf die 90er Jahre zurück. Die Bandbreite an digitalen Werbeformen wurde mit den Jahren immer größer und nun ist es so weit: Die Werbe-Investments sind 2021 mehrheitlich digital. Weitere Impulse für zukünftiges Wachstum werden insbesondere in der Öffnung der beliebten OTT-Streaming-Dienste für Werbung vermutet”, kommentiert Sascha Jansen, Chief Digital Officer der Omnicom Media Group und Managing Director Resolution Media, die Studienergebnisse.

Gewinner sind die Walled Gardens

Laut Prognose fließen dieses Jahr 4,6 Milliarden Euro in Search und Sponsored Text Ads (Keyword Advertising) auf Google und Bing. Der während der Pandemie ausgebrochene E-Commerce-Boom lässt auch die Kassen von Marktplätzen wie Amazon klingeln. Hier werden sich die Werbeeinnahmen in Form von Sponsored Ads knapp verdoppeln und am Ende des Jahres bei 1,3 Milliarden Euro stehen. Weitere Spendings fließen in Display- und Video-Werbung auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Linkedin und Twitter. Somit landet ein Großteil der Werbespendings in den Taschen der Walled Gardens rund um Google, Amazon und Facebook. Werbung für Addressable TV und Audio erzielt laut Resolution Media einen Umsatz in Höhe von 200 Millionen Euro und wächst somit kontinuierlich weiter.

Takeaways

  • Die digitalen Werbeinvestments werden sich über alle Disziplinen hinweg bis Ende dieses Jahres auf 12,5 Milliarden Euro belaufen.
  • Der Anteil der digitalen Spendings am gesamten Werbemarkt erhöht sich damit auf 53 Prozent und liegt somit erstmals über den nicht-digitalen Werbeausgaben.
  • Der größte Anteil fließt jedoch in die Taschen der Walled Gardens, insbesondere mit Search auf Google, Bing und Co.

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