STUDIEN & ANALYSEN

Deutsche B2B-Unternehmen bauen Marketing-Abteilungen aus

14. September 2021 (jm)
Bild: Marten Bjork - Unsplash

Nachdem die meisten Unternehmen die vergangenen anderthalb Jahre im Krisenmodus verbracht und ihre Marketing-Budgets zum Teil gravierend gekürzt haben, hellt sich die Stimmung zunehmend wieder auf. Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (BVIK) hat nun B2B-Unternehmen in Deutschland zu ihren Marketing-Budgets befragt und es zeigt sich, dass diese wieder steigen, aber noch nicht das Vorkrisenniveau erreicht haben. Darüber hinaus verstärken die Unternehmen ihre Marketing-Abteilungen personell.

Für die seit 2011 jährlich erhobene Studie “B2B-Marketing-Budgets” befragte der BVIK 2021 insgesamt 102 Marketingverantwortliche aus B2B-Unternehmen ab 50 Mitarbeitern zur Höhe und Verteilung ihrer Marketing-Budgets. Hierfür wurde ein Online-Fragebogen zusammen mit BVIK-Fördermitglied und Marktforschungs-Partner Statista konzipiert und über die BVIK-Kanäle sowie ein Online-Access-Panel zur Teilnahme aufgerufen.

Die Ergebnisse demonstrieren, dass die Marketing-Ausgaben der befragten B2B-Unternehmen im Schnitt rund 0,5 Prozent des Gesamtumsatzes betragen. 2021 sind dabei die Ausgaben für internes und externes Marketing im Vergleich zum Vorjahr durchschnittlich um rund 16 Prozent gestiegen. Der größte Budget-Anteil fließt mit etwas über einem Viertel in den Bereich “Messen und Events“. Dieser Posten ist jedoch im Vergleich zu 2018 gesunken, was mit der anhaltenden Pandemie zu erklären ist. Durchschnittlich die Hälfte des Messe-Budgets fließt hier mittlerweile in Online- und Hybrid-Formate. Auf Platz zwei folgt Online-Werbung mit einem Anteil am gesamten Marketing-Budget von 14 Prozent. 13 Prozent fließt in die eigene Homepage, 7 Prozent in die Präsenz in den sozialen Netzwerken.

Ausbau der Marketing-Abteilungen

Die Studie zeigt ebenfalls, dass die Marketing-Abteilung in B2B-Unternehmen im Vergleich zu 2020 um durchschnittlich eine Mitarbeiter-Stelle aufgestockt wird. Dabei geben 55 Prozent aller befragten B2B-Marketer an, dass die Bedeutung der Marketing-Abteilung innerhalb der Hierarchie des Unternehmens im letzten Jahr gestiegen ist. Data Analytics, Video- und Fotoproduktionen sowie Vertriebstrainings werden im Vergleich zu 2018 noch stärker intern von den B2B-Unternehmen durchgeführt.

Der Einsatz von Marketing Automation steigt an

“Die letzten sechs Jahre inklusive der Pandemiejahre nahm der Einsatz von Marketing-Automation-Systemen stark zu, sodass mittlerweile deutlich über ein Drittel aller Unternehmen damit arbeitet“, kommentiert Dr. Andreas Bauer, CMO der Xitaso GmbH und BVIK-Vorstand, die Ergebnisse der Studie.

Bereits 2015 hatte der BVIK B2B-Unternehmen zum Einsatz von Marketing Automation befragt und greift dies in der aktuellen Befragung wieder auf. Demnach hatten 2015 lediglich 5 Prozent der B2B-Marketer ein Marketing-Automation-System im Einsatz – heute sind es 38 Prozent. Weitere 13 Prozent planen die Einführung in den nächsten 12 Monaten.

“Der Ausblick auf die Budgets 2022 lässt keine Kürzungen vermuten. Aber die Herausforderungen für Marketing, Kommunikation und Dienstleistung bleiben enorm. Denn oft zeigen Analytics nur einen Ausschnitt, nur einen Blickwinkel – aber nicht die großen Zusammenhänge der Marke, die gerade im B2B eine langfristige multikausale Betrachtung erfordern”, so Bauer weiter.

Takeaways

  • 2021 sind die Ausgaben des B2B-Sektors für internes und externes Marketing im Vergleich zum Vorjahr durchschnittlich um rund 16 Prozent gestiegen.
  • Die Marketing-Abteilung in B2B-Unternehmen wuchs im Vorjahresvergleich um durchschnittlich eine Mitarbeiter-Stelle.
  • 38 Prozent der B2Bler nutzen bereits heute ein Marketing-Automation-System, mehr sind in Planung.