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Video-Werbung zwischen Datenschutz und Identity-Solutions

Emmanuel Josserand, 20. July 2021
Bild: Kajetan Sumila - Unsplash

Die Notwendigkeit ist bekanntlich die Mutter der Erfindung. Ein Beispiel dafür ist die Entwicklung von Identity-Lösungen, da Mediaunternehmen derzeit neue Strategien suchen, um ohne Third-Party-Cookies Werbung und Targeting effektiv einsetzen zu können. In Deutschland zerbröseln die Third-Party-Cookies inzwischen auf breiter Front: Safari und Firefox blockieren Cookies von Drittanbietern als Standardeinstellung. Beide kontrollieren ein Drittel des Browsermarktes. Wenn Chrome nächstes Jahr nachzieht, dann sind Third-Party-Cookies für die Digitalwerbung praktisch unbrauchbar.

Zugleich entwickelt sich der Datenschutz ständig weiter, von der Einführung der DSGVO 2018 bis hin zur bundesweiten Datenstrategie, die den Weg in eine Zukunft umreißt, in der Daten zugleich verantwortungsbewusst und innovativ genutzt werden sollen.

Unter diesen Bedingungen müssen Mediaunternehmen einen schwierigen Balanceakt vollführen: Einerseits müssen sie Identitätstechnologie(n) einsetzen, mit der sie weiterhin relevante Werbeerlebnisse liefern können. Anderseits müssen sie sich an strenge Datenschutzrichtlinien halten. Sender, Plattformen und Anbieter von Videoinhalten im Allgemeinen bilden da keine Ausnahme. Allerdings sind sie besser aufgestellt, ein solches Gleichgewicht zu finden.

1. Der Tausch von Aufmerksamkeit für ausgewählte Inhalte ist relevant

Viele Nutzer erwarten kostenlosen Zugriff auf digitalen Content wie Nachrichten und Kolumnen. Bei Video-Content kalkulieren sie dagegen Gegenleistungen ein – ob in Form monatlicher Pay-TV-Services über Kabelanbieter wie Vodafone und Telekom, regulärer Abos und Einzeltransaktionen auf Video-on-Demand-Plattformen oder in Form ihrer Aufmerksamkeit für werbegestützte Services.

Ein etablierter Wertaustausch erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer ihre Identität bestätigen und ihre Daten teilen, wenn sie im Gegenzug attraktive Video-Inhalte erhalten. Content-Anbieter können diese wertvollen First-Party-Daten nutzen, um Werbetreibenden präzises Targeting zu bieten und Werbung effektiv auszuliefern.

2. Das Vertrauen der Zielgruppen

Die Anbieter von Video-Content unterhalten starke, direkte Beziehungen zu ihren Zielgruppen. Der Trust in Media-Bericht der EBU zeigt, dass Radio und TV europaweit weiterhin als die vertrauenswürdigsten Medien wahrgenommen werden, wobei öffentlich-rechtliche Sender als besonders glaubwürdig gelten. Ganze 86 % der Befragten in Deutschland, die die Nachrichten der öffentlich-rechtlichen Sender sehen, schätzen die Pandemie-Berichterstattung von ARD und ZDF als vertrauenswürdig ein – die höchste im Bericht verzeichnete Glaubwürdigkeitsquote.

Außerdem setzen Sender und Video-Anbieter Consent-Lösungen ein, um Gesetzgebung und Verbraucherpräferenzen bei der Nutzung von personenbezogenen Daten gerecht zu werden und Zuschauern zugleich Kontrolle über die Verwaltung ihrer eigenen Daten zu geben.

3. Minimale Abhängigkeit von Cookies

In einem hoch entwickelten HbbTV-Markt wie Deutschland werden Ad Impressions häufig durch Apps auf Mobilgeräten oder Connected TV (CTV) geliefert, nicht unbedingt über Browser.

Sender, Streaming-Plattformen und OTT-Anbieter sind somit weniger auf Third-Party-Cookies angewiesen als andere Akteure. Häufig werden Anmeldedaten zur Authentifizierung der Identität genutzt und Zuschauer sind an die Eingabe ihrer Daten gewöhnt, um abonnierte und werbegestützte Videoinhalte abzurufen.

Zusammenarbeit und Interoperabilität sind ausschlaggebend

Anbieter von Videoinhalten bereiten sich derzeit aktiv auf eine Welt ohne Cookies vor. Betrachtet man aber das gesamte Ökosystem, gibt es durchaus Bereiche, wo dringend nachgebessert werden muss.

So ist die direkte Beziehung zu Verbrauchern für Mediaunternehmen extrem wertvoll. Allerdings muss das zugrundliegende Vertrauen entlang der gesamten Wertschöpfungskette gewonnen und gehalten werden, von Geräteherstellern und Content-Anbietern bis hin zu Werbetreibenden und Technologieanbietern. Die neuen ID-Lösungen sind zwar durchaus vielversprechend, dennoch dürfte es Bedarf an einer Kombination verschiedener Technologien geben. Das macht wiederum mehr branchenübergreifende Zusammenarbeit nötig.

Vor allem aber strebt die Medienbranche nach einer ganzheitlichen Omnichannel-Sicht auf den Konsumenten. Um zugleich die Privatsphäre zu schützen, müssen Daten plattformübergreifend vereinheitlicht werden, um sowohl ID-Management als auch Messbarkeit zu ermöglichen. Diesen Grad an Abstimmung streben Werbetreibenden immer öfter an jeder einzelnen Stelle des gesamten Prozesses an, von Planung und Ausführung bis hin zu Messung und Attribution. Um das leisten zu können, sind Interoperabilität und die Zusammenarbeit zwischen Inhalteanbietern nötig.

Die Entwicklung des ID-Geschehens ist letztlich eine positive Kraft. Sie orientiert die Werbebranche in Richtung eines auf Vertrauen und Transparenz gegründeten Ökosystems. Die Kombination aus Value Exchange, bewährtem Vertrauensverhältnis und minimaler Abhängigkeit von Cookies bietet Sendern und Video-Anbietern die Möglichkeit, Datenschutz in den Mittelpunkt ihrer ID-Strategien zu stellen und Werbeerlebnisse zu bieten, die zugleich höchste Ansprüche an den Schutz der Privatsphäre und Targeting erfüllen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Emmanuel Josserand Über den Autor/die Autorin:

Emmanuel Josserand ist bei FreeWheel für die Zusammenarbeit mit Mediaagenturen, Marken und Branchenverbänden zuständig – und dafür die Buyside- und Sellside-Wünsche im TV-Werbe-Ökosystem auszutarieren. Emmanuel steht dem FreeWheel Council for Premium Video Europe vor und bringt dort Sender, Telko- und Pay-TV-Anbieter an einen Tisch. Und er ist Kopf des Agency Leadership Council in Europe von Comcast Advertising, ein Forum mit Buyside-, TV- und Digitalexperten. Bevor er 2015 zu FreeWheel kam, war Emmanuel in Führungspositionen bei weltweiten Tech-Unternehmen wie Civolution und ArcSoft Europe tätig.

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