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STUDIEN & ANALYSEN

Hoffnungsvoller Ausblick für den deutschen Werbemarkt

14. July 2021 (jm)
Bild: Charlota Blunarova - Unsplash

Die Corona-Pandemie hat die weltweite Wirtschaft stark durcheinander gewürfelt und auch die Werbebranche getroffen. Werbegelder wurden gekürzt oder gar komplett eingefroren, die Beteiligten befanden sich zeitweise in einer Schockstarre. Mit niedrigen Inzidenzwerten und der zunehmenden Wiederbelebung des öffentlichen Lebens steigen aber auch wieder die Werbeaktivitäten deutlich an. Die neueste Prognose von Dentsu gibt deshalb Grund zur Hoffnung und zeichnet eine positive Entwicklung des globalen und des deutschen Werbemarktes.

Der halbjährlich erscheinende Ad Spend Forecast des Agenturnetzwerkes Dentsu konzentriert sich auf die Entwicklungen im globalen sowie nationalen Werbemarkt. Dazu kann Dentsu auf eine Datenbasis aus 59 lokalen Märkten zurückgreifen. Die aktuellen Prognosen zur Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen zeigen eine deutliche Erholung des weltweiten Werbemarktes. Nach dem deutlichen Rückgang der globalen Werbeausgaben von 8,8 Prozent in 2020 geht die aktuelle Schätzung von einem Anstieg der Werbespendings auf eine Netto-Investitionssumme 634 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Dies entspricht einem Zuwachs von 10,4 Prozent. Bei der letzten Schätzung im Januar ging Dentsu noch von einem Anstieg von lediglich 5,8 Prozent aus. Begünstigt wird diese Entwicklung unter anderem auch durch die globalen Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio. Als ungeschlagener Wachstumstreiber nehmen die digitalen Kanäle 2021 einen Anteil von 50 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben ein.

Die Entwicklung in Deutschland macht Hoffnung

Auch für den deutschen Werbemarkt rechnet Dentsu mit einem Anstieg der Nettowerbeinvestitionen 2021, wenn auch geringer als noch im Januar prognostiziert. Demnach wird mit einem Anstieg der Nettowerbeinvestitionen von 3,3 Prozent bis zum Jahresende gerechnet. Für 2022 sehen die Prognosen mit einem Wachstum von 4 Prozent noch besser aus.

“Es ist beruhigend, ein positives Wirtschaftswachstum und auch der Medienausgaben zu sehen”, kommentiert Ulrike Handel, CEO Dentsu DACH & Deutschland. “Die beschleunigte Digitalisierung und Verschiebung des Verbraucherverhaltens, die wir während der Pandemie erlebt haben, hat unsere Werbelandschaft verändert. Gerade die Digitalisierung hat in Zeiten der Krise ihre Vorteile gezeigt: Die Mediennutzung, der Handel und die Kommunikation verlagerten sich ins Internet und die Investitionen in den digitalen Werbemarkt haben dadurch einen zusätzlichen Schub erhalten. Unsere Priorität bleibt es, den Kunden zu helfen, ihre Zielgruppe durch Daten und Analysen besser zu verstehen und den ROI ihrer Medienausgaben über verschiedene Kanäle zu maximieren, um ihr Geschäftswachstum zu beschleunigen”, so Handel weiter.

Die positive Prognose von Dentsu für den deutschen Werbemarkt ist vor allem auf die digitalen Medien zurückzuführen. Auf sie entfallen 2021 rund 43 Prozent der Werbeinvestitionen, für 2022 soll der Wert sogar bei knapp 45 Prozent liegen.

Andere Gattungen haben jedoch stärker zu kämpfen. So wird Print voraussichtlich nicht wachsen und der Anteil der Werbeausgaben für TV soll 2021 bei circa 30 Prozent liegen. Mit einem Wachstum von 2 Prozent hat dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau wie vor der Corona-Pandemie erreicht. Für das kommende Jahr geht Dentsu von einem Wachstum von 5 Prozent im Bereich Out-of-Home (OHH) aus.

Takeaways

  • Die weltweiten Werbeausgaben werden Ende 2021 mit einem Wachstum von 10,4 Prozent auf 634 Mrd. US-Dollar prognostiziert.
  • Mit 3,3 Prozent wird auch ein moderates Wachstum der Gesamtwerbeausgaben in Deutschland erwartet.
  • Ungeschlagener Wachstumstreiber sind die digitalen Kanäle.