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DCO – Echtes Potenzial für mehr Relevanz in Werbemitteln

Alexander Nenstedt, 15. July 2021
Bild: Alice Achterhof - Unsplash

Wenn es ein Ranking der am häufigsten zitierten Sätze in der Onlinewerbung geben würde, wäre folgender sicher in den Top 10: DIE RICHTIGE BOTSCHAFT ZUR RICHTIGEN ZEIT AM RICHTIGEN ORT. Seit Jahren wird dieser Satz wie eine goldene Regel von verschiedenen Seiten herangezogen: Werbetreibende, Tech-Anbieter oder eben Kommunikationsagenturen. Aber wird diese Regel auch umgesetzt? Zeit für eine Bestandsaufnahme.

Relevanz als Performance-Treiber

DCO – also Dynamic Creative Optimization – verspricht genau das – und noch mehr. Genauer gesagt fußt DCO auf 2 Säulen – „Dynamic Creative“ und „Optimization“.

„Dynamic Creative“ ermöglicht es uns, mit wenig Aufwand Inhalte in Werbemitteln so anzupassen, dass die gezeigte Botschaft – also Texte, Bilder, Call-to-Action Buttons (CTAs) und weitere Elemente – möglichst genau auf den Empfänger, seine aktuelle Situation und seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. So ist es beispielsweise möglich, mit nur einem Werbemittel-Template der Zielgruppe „Familien“ einen Kombi-PKW und der Zielgruppe „Studenten“ einen Kleinwagen mit passender Ansprache zu präsentieren.

„Optimization“ auf der anderen Seite geht hier noch einen Schritt weiter. Wir nutzen die Technik, um Thesen zur Werbemittelwirkung aufzustellen, zu überprüfen und die Werbemittel daraufhin zu optimieren. Damit wecken wir Potenzial, das weit über die reine massenhafte Auslieferung von verschiedenen Versionen des Werbemittels hinausgeht. Wenn wir beispielsweise sehen, dass das „Du“ bei der Zielgruppe „Studenten“ besser performt als eine neutrale Ansprache, können wir – aufbauend auf eben dieser Ansprache – die nächste These zum Beispiel hinsichtlich anderer Bildinhalte oder Call-to-Action (CTA) testen.

Wichtig ist zu erwähnen, dass hier der User sowie die Kreation im Fokus stehen. Das Verständnis des Konsumenten sowie die Markenwirkung ist hier deutlich wertvoller als ein Algorithmus, der „blind“ Varianten erstellt und ausspielt.

Ein Dauerbrenner in der Werbebranche

Zusammen mit dem eingangs erwähnten Mantra ist „DCO“ ebenfalls ein Buzzword, das auch 2021 immer wieder zu vernehmen ist. Der Wunsch von Werbetreibenden, durch personalisierte Ansprache die Relevanz für ihre Zielgruppen zu erhöhen, ist weiterhin ungebrochen – sowohl in Display Bannern, auf Mobilegeräten, in sozialen Netzwerken, in Video Content oder noch neu im Digital Out-Of-Home Bereich (DOOH). Zu Recht ist in Zeiten von bis zu 5.000 Werbebotschaften pro Tag mehr Relevanz der Schlüssel, um von Konsumenten mit seiner Botschaft wirksam wahrgenommen zu werden und damit ein wesentlicher Hebel zur Steigerung der Werbewirkung.

Mittlerweile nutzt der Großteil der OMD Programmatic-Kunden DCO und hat die Vorteile für sich erkannt – - egal ob premium Automobil-Hersteller, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) oder lokale Versicherungen, DCO kommt für fast alle digitalen Werbetreibenden in Frage. Ein klares Verständnis für die Zielsetzung der Werbetreibenden ist hier eine wichtige Voraussetzung, um die passenden Faktoren zur Erfolgsbewertung für DCO zu definieren.

Das Ideal-Szenario für DCO-Werbemittel liegt vor, wenn es einen Rückkanal zur Erfolgsmessung gibt, also die Möglichkeit, eine Werbemittel-Interaktion an den jeweiligen Erfolgsindikator (KPI) zu knüpfen. Wenn es sich bei dem KPI um Conversions handelt, ist es optimal, wenn diese direkt auf der Website des Werbetreibenden durchführbar sind. Die personalisierte Ansprache verspricht dem User bereits im Werbemittel den Gegenwert, den er auf der Website bekommt.

Wenn Conversions fliegen lernen

Für unseren Kunden easyJet haben wir im Frühsommer 2019 mit Hilfe von DCO erfolgreich innerdeutsche Flüge beworben. Zum einen wurden hier Geo-basierte Werbemittel an Empfänger in München, Köln, Stuttgart und Frankfurt ausgespielt mit Flugangeboten nach Berlin,

Bild: OMD

gleichzeitig wurden Berlinern die innerdeutschen Ziele vorgeschlagen:

Bild: OMD

Der Empfänger bekommt eine für ihn relevante Botschaft durch den Bezug auf sein Umfeld und einen direkt benannten Mehrwert durch den CTA. Hierdurch konnten wir die Conversionrate des stärksten Formates von 0,21% bei der Benchmark-Kampagne auf 0,35% bei der DCO-Kampagne steigern.

Doch nicht in jedem Fall ist es einfach, dem User den Mehrwert einer Interaktion mit dem Werbemittel näherzubringen. Dann nämlich, wenn über die Website keine – zumindest für den User direkt ersichtliche – Conversion möglich ist.

Online überzeugen für die Offline Conversion

Für Kunden, bei denen der Produktabverkauf und der Besuch eines Ladengeschäfts wichtig ist, kann DCO einen wertvollen Beitrag leisten. Durch Fokussierung auf Mobile Werbemittel, mobilisieren wir User kurzfristig zu einem Besuch. DCO ermöglicht es uns hier, unkompliziert Werbemittel mit diversen Produkten zu erstellen bzw. diese auszutauschen, sodass wir gleichzeitig über 30 verschiedene Produkte an unterschiedliche Zielgruppen ausspielen können.

Über einen komplexen Decision Tree werden diese Produkte nach Zielgruppen geclustert und nach Tageszeit sowie Geo-Location ausgespielt. So lässt sich der Cost-per-Store-Visit, um bis zu 50% verringern. Eine Umsetzung ohne DCO bei gleichem Setup würde die Kreationskosten um den Faktor 2-3 erhöhen.

Abseits von Optimierung – DCO als Kostenersparnis

Je granularer die Ansprache bzw. die Zielgruppen-Segmentierung geplant ist, desto geringer sind die Streuverluste und umso deutlicher wird die Kosteneffizienz, wenn DCO zum Einsatz kommt. Gerade im Social Media-Bereich tut sich diesbezüglich ein großes Spielfeld auf: Die User-Daten sind hier sehr valide, da sie direkt vom Anwender zur Verfügung gestellt werden; so ist beispielsweise eine Geo-basierte Ausspielung sowie eine individuelle Ansprache bis auf Postleitzahl-Ebene möglich.

Im Falle unseres Kunden Genossenschaftsverband Bayern e.V. erstreckte sich dies auf über 200 Facebook-Werbemittel, die jeweils eigene Filial-Namen des jeweiligen Ortes bzw. Landkreises enthielten.

DCO brachte dem Genossenschaftsverband Bayern e.V. nicht nur eine deutliche Effizienz im Kampagnensetup, sondern zusätzlich auch detaillierte Einblicke zur Performance auf Regionen-, Stadt- und Filial-Level. Im Durchschnitt erreichten wir bei dieser Kampagne eine Clickthrough-Rate (CTR) von 0,33%, was eine merkbare Steigerung zum Vorjahr bedeutete.

Dynamisierung von Videoinhalten für Awareness-Kampagnen

Sowohl Conversions als auch Clicks oder Store Visits können also im Kunden-Kontext sinnvolle KPIs sein, um den Erfolg einer DCO-Kampagne zu messen. Aber wie sieht es bei Aktivitäten im Upper Funnel wie Video-Kampagnen aus?

Hier hängt die Art der Umsetzung stark vom Kunden selbst ab. Um eine Dynamisierung analog zu den zuvor genannten Kanälen „Display”, „Mobile” und „Social” zu erreichen, sind Faktoren wie Vorlaufzeit und verfügbare Materialien sehr wichtig. Für unseren Kunden Renault haben wir im Spätsommer 2020 eine Video-DCO-Kampagne umgesetzt. Wir haben bestehende Videos des Kunden genutzt, um Vorurteile zu Hybrid-Mobilität anzusprechen und in diesem Rahmen Aufklärungsarbeit zu leisten. Dazu wurden neben einer nicht-personalisierten Benchmark-Variante („Hybrid Autos haben keine Power“) drei Varianten mit zielgruppenspezifischen Ansprachen (bspw. „Hybrid Autos sind eher was für die Stadt“) erstellt. Neben einer erhöhten Viewthrough- und Clickthrough-Rate zeigte eine begleitende Brand Uplift-Studie eine um fast 20% höhere Bevorzugung der personalisierten Videos.

Da User mit Videos eher nicht interagieren, nutzen wir im Fall von Video-DCO oft die Viewthrough-Rate (VTR) als Haupt-KPI. Wenn ein Call-to-Action eingesetzt wird oder vielleicht sogar das zu testende Element ist, kann jedoch auch die CTR als KPI dienen.

Über den eigenen Bildschirmrand geschaut

DCO spielt also in allen User-zentrierten Kanälen eine Rolle: sei es auf persönlichen Devices, wie Computern und Mobiltelefonen oder aber auch im individuellen Medienumfeld, wie in Mediatheken oder sozialen Netzwerken. Aber wie sieht es bei den Massenmedien aus, in denen eine 1:1 Kommunikation per se nicht möglich ist? Ein großer Vorteil von Kanälen wie DOOH oder Addressable TV (ATV) ist ja schließlich, dass sie einen möglichst großen Querschnitt an Empfängern erreichen.

Hier hilft uns die wachsende Verbreitung programmatischer Ausspielungs-Möglichkeiten dabei, passgenau bei den einzelnen Audiences anzukommen. Ziel ist es, zunächst die verfügbaren Zielgruppen auszumachen und anschließend die Werbemittel-Varianten so zu erstellen, dass eine maximale Relevanz gegeben ist.

Bei der ATV-Ausstrahlung kann dies bspw. über Geo-Information geschehen, z.B. mit Verweis auf die Anzahl an Händler in der Stadt, bei denen eine Probefahrt möglich ist. Im Bereich DOOH können mit Hilfe von Smart Data Zielgruppen-Attribute, wie Studierende, Pendler oder Haushalts-Netto-Einkommen, sowohl in der Ansprache, als auch in der Ausspielung genutzt werden.

Ähnlich wie im Video-DCO hat der User in diesen Kanälen jedoch selten Anlass (oder überhaupt die Möglichkeit) zur direkten Interaktion mit dem Werbemittel, sodass diese Aktivitäten meist für Awareness-Maßnahmen zum Einsatz kommen. Als Rückkanal zur Erfolgsmessung kann bspw. TV-Attribution bzw. Drive-to-Store-Conversion genutzt werden.

Fazit

DCO ist also tatsächlich der eingangs erwähnte Dauerbrenner in unserer Branche – aber einer, der sich stetig weiter entwickelt – dynamisch eben. Weder der Wechsel von Flash- zu HTML-Werbemitteln noch der Firefox Cookie-Block oder die DSGVO haben zu einem Abebben des Interesses geführt. Mit dem Ende des 3rd-Party-Cookies in den nächsten Jahren werden sich die Grundlagen für DCO ein weiteres Mal ändern, doch auch hier bieten Mittel wie die Advertising ID oder ein stärkerer Fokus auf 1st-Party-Daten sowie Smart Data Wege, die passenden Audiences für den Kunden zu identifizieren. Und das ist auch gut so. Denn in einer Sache sind sich Konsumenten, Werbetreibende und Branchenkenner einig: Eine gut gemachte und relevante Ansprache kommt immer besser an als generische Werbung.

Das Potenzial von DCO ist noch nicht ausgeschöpft – obwohl über 60% unserer Kunden es bereits im Einsatz haben. Besonders die Skalierbarkeit über Produkte, Zielgruppen und Märkte hinweg sowie ein vereinfachter Produktionsprozess und somit schnellere Time-to-Market machen DCO zu einem Tool, das nicht nur für Big Spender, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen von Nutzen ist.

Alexander Nenstedt Über den Autor/die Autorin:

Alexander Nenstedt ist Director Dynamic Creative Optimization bei OMD. OMD ist eine der führenden Mediaagenturen Deutschlands und entwickelt auf Basis von Innovation, Kreativität, Empathie und Daten wirksame Marketing- und Kommunikationslösungen für Unternehmen.

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