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PERFORMANCE

Tracking im Performance Marketing in Zeiten der Post-Cookie-Ära

Christian Bünder, 27. April 2021
Bild: Alex Wigan – Unsplash

Die aktuelle Ankündigung von Google, ab 2022 innerhalb von Chrome auf Third-Party-Cookies zu verzichten, ist der aktuelle Höhepunkt in einer Reihe von fortlaufenden, sich ständig verschärfenden Regulierungen und Einschränkungen, mit der sich die digitale Wirtschaft über die letzten Jahre hinweg konfrontiert sieht. Die damit verbundenen, immer stärker voranschreitenden Beschränkungen von Trackingmethoden, wie wir sie bisher kannten, gefährdet zunehmend das transparente, ganzheitliche Tracking im Performance Marketing.

Advertiser und Agenturen beklagen eine immer stärkere Abweichung zu ihrer eigenen Datenerhebung über Drittanbieter-Tools. Publisher fürchten empfindliche Provisionsverluste bis hin zu einem vermeintlichen Ende ihrer spezifischen Geschäftsmodelle. Netzwerke dagegen sind im Unklaren, in welcher Form sie ihre Kunden beraten sollen und wie sie ihre Plattform weiterentwickeln müssen, um den aktuellen und zukünftigen Rahmenbedingungen gerecht zu werden.

Gerade das von Google angekündigte Chrome Update für 2022 scheint dabei die Dringlichkeit nochmals verdeutlicht zu haben. Und das, obgleich die Branche in den letzten Jahren durch (i) einschränkende Gesetzesinitiativen, insbesondere hinsichtlich DSGVO, E-Privacy und TTDSG, (ii) restriktive Maßnahmen von Firefox und Apple sowie (iii) der immer weiter voranschreitenden Einbindung von Consent-Management-Plattformen zahlreiche massive Entwicklungen bereits gesehen und diskutiert hat. Fest steht: Die Herausforderungen für ein sicheres Tracking werden ständig komplexer.

Wie kann nun vor diesem Hintergrund weiterhin ein umfassendes, transparentes Tracking sichergestellt und dabei gleichzeitig die Trackingqualität spürbar gesteigert werden?

Die Antwort darauf lautet: smart und hybrid

In Zeiten von immer komplexer werdenden Rahmenbedingungen muss eine leistungsstarke Trackinglösung vor allem eins sein – vielfältig. Ein aktuelles Tracking Set-up muss bereits jetzt auf verschiedenste Fragestellungen eine Antwort bereithalten:

  1. Was bedeutet es für First-Party-Cookies, wenn Apple seine ITP Policy nochmals verschärft und die Gültigkeit von First-Party-Cookies weiter einschränkt?
  2. Wie gehe ich mit dem Verlust von trackingrelevanten Parametern um, die bei der Weiterleitung in den Shop abgeschnitten werden?
  3. Was bedeutet es für mein Tracking, wenn sämtliche Cookies, die über Redirects gesetzt werden, gelöscht werden, einschließlich First-Party-Cookies?

Es ist offensichtlich, dass es keine zentrale Lösung für diese Herausforderungen geben kann. Ein Tracking, das lediglich auf eine einzelne Trackinglösung setzt, greift zu kurz. Vielmehr muss es die Aufgabe jedes Werbetreibenden sein, ein flexibles, aufeinander abgestimmtes Tracking-Set-up zu finden, das verschiedenste Aspekte berücksichtigt und letztendlich in eine Lösung zusammenführt.

Das Ziel ist eine hybride Trackinglösung, die verschiedene, aufeinander abgestimmte Trackingmethoden smart verbindet. Dabei empfiehlt es sich, auf ein Set-up zurückzugreifen, das auf drei unterschiedlichen Trackingmethoden basiert. Wie aber setzt sich eine hybride Lösung zusammen?

Grundlage ist ein durchgängiges First-Party-Tracking. Dabei wird zunächst auf der Shopdomain des Kunden das cookiebasierte Tracking ausgeführt. Das entsprechende Cookie wird dabei über eine separate Sub-Domain des Shops gesetzt. Diese wird von dem jeweiligen Netzwerk auf dem Server angelegt und muss lediglich als CNAME vom Shop gesetzt werden.

Parameterbasiertes Tracking

Ergänzend sollte ein parametergesteuertes Tracking aktiviert werden. Dabei verlinkt der Publisher ohne Redirect über einen Adserver direkt in den Shop. Bei dieser Trackingmethode werden somit keine Cookies gesetzt, die von den Browsern geblockt werden können. Das Tracking wird vielmehr direkt im Shop über ein Javascript ausgeführt, dass ebenfalls auf einer First-Party-Subdomain des Shops aufgerufen bzw. initiiert wird.

Serverseitiges Tracking

Neben den beiden browserseitigen Trackinglösungen, die auf einer First-Party-Subdomain des Kunden basieren, schließt ein Server-to-Server-Tracking, das direkt vom Kundenserver an den Server des Partners die Conversion übermittelt, ein hybrides Set-up ab.

Was heißt das nun konkret für das Performance Marketing?

Werbetreibende, die in der Lage sind, ein hybrides Tracking Set-up, das die Vorteile eines First-Party-Trackings mit den Stärken eines Server-to-Server-Trackings verbindet, für das eigene Unternehmen zu etablieren, werden in die Lage versetzt, den aktuellen Herausforderungen nicht nur selbstbewusst entgegenzutreten, sondern vielmehr die aktuelle Entwicklung als Möglichkeit zu nutzen, um ihr gesamtes Tracking zu optimieren und die Qualität in allen Onlinevertriebskanälen nachhaltig zu steigern.

Christian Bünder Über den Autor/die Autorin:

Christian Bünder ist Director Business Development bei Belboon, einem führenden internationalen Performance Netzwerk mit Fokus auf datengetriebenes, kanalübergreifendes Partnermarketing. In dieser Rolle konzentriert er sich insbesondere auf die strategische Beratung und Weiterentwicklung von internationalen Kunden in ihren Performance-Marketing-Kanälen. Seit mehr als 13 Jahren beschäftigt er sich bereits mit den Herausforderungen und Chancen im digitalen Marketing und berät dabei Advertiser und Publisher aus unterschiedlichsten Industrien bei ihrer digitalen Strategie sowie Optimierung ihrer Vertriebskanäle. Seine langjährige Erfahrung in der Online-Marketing-Branche sammelte er zuvor bei führenden, internationalen Publishern und Advertisern sowie zuletzt auf Agenturseite.

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