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Wie gut wirken High-Impact-Formate tatsächlich?

28. October 2020 (jm)
Bild: Simon Launay - Unsplash

Die Wahrnehmung von Werbung ist häufig äußerst divers und hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab. Auch die Art des Werbeformates hat einen starken Einfluss auf Aspekte wie Werbeerinnerung oder Kaufabsicht. Yoc, eine programmatische Angebotsplattform für mobile Sonderwerbeformate, hat nun zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen untersucht, wie sich die Wahl des Ad-Formats auf verschiedene Advertising-Metriken auswirkt. Dabei stehen sogenannte High-Impact-Formate für die mobile Aussteuerung im Fokus der Untersuchung, die ihren höheren Preis mit ihrer gesteigerten Wirksamkeit aufwiegen sollen.

Für die Studie “The Effectiveness of High-Impact Ad Formats: Do they have a positive impact on brand metrics?” haben Yoc und Nielsen 3.000 Personen aus Deutschland, Österreich und Polen in einer Online-Umfrage zu der Werbewahrnehmung von verschiedenen Formaten befragt. Dazu waren die Probanden zu je gleichen Teilen in drei Gruppen eingeteilt. Einer Gruppe wurden High-Impact Ads (zwei Formate von Yoc) auf dem Smartphone gezeigt, eine Gruppe bekam ein Standard-Banner (320x180) ausgespielt und die letzte Gruppe, die Kontrollgruppe, bekam keine Ads zu sehen. Durch dieses Verfahren war es dann möglich, die zwei Formate direkt miteinander zu vergleichen und so deren Einfluss herauszufiltern. Insgesamt wurden den Probanden Anzeigen für Lebensmittel, Entertainment, Autos und Beauty-Produkte gezeigt.

Die Studienmacher definieren die sogenannten High-Impact Ads dabei als “innovative Werbeformate, die Interaktionsmöglichkeiten bereitstellen, um so die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu bekommen, eine emotionale Bindung aufzubauen und das Markenbewusstsein zu stärken”.

High-Impact-Formate besonders effektiv für Werbeerinnerung

Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass diese besonderen Formate im Vergleich zu Standardformaten effektiver in ihrer Wirkung sind. In Bezug auf die Werbeerinnerung zeigt sich, dass sich 60 Prozent der Teilnehmer an eine High-Impact Ad in einem Artikel auf dem Smartphone erinnern können. Im Vergleich dazu können sich 47 Prozent der Personen aus der Gruppe der Standard-Banner an die Anzeige erinnern. Dies könnte also auf eine gesteigerte Wahrnehmung für das beworbene Produkt einzahlen.

Mit Blick auf die ungestützte Markenerinnerung (Erinnerung ohne vorherige Erwähnung der Marke durch die Studienmacher) geben knapp ein Drittel der Befragten in der High-Impact-Gruppe an, sich an die gezeigte Marke zu erinnern. Bei den Standard-Bannern sind es hingegen 21 Prozent. Die gestützte Markenerinnerung verhilft 38 Prozent der High-Impact-Befragten sich an die Marke zu erinnern und 28 Prozent der Befragten aus der Standard-Banner-Gruppe.

Darüber hinaus gaben ein Fünftel der Probanden an, die High-Impact Ad als ansprechend zu empfinden, während dies auf 14 Prozent der Vergleichsgruppe zutraf.

Weitere Ergebnisse für High-Impact-Formate

Die Studie sollte neben den konkreten Metriken auch den generellen Eindruck, den die getesteten Formate bei den Probanden hinterlassen, ergründen. So scheint das High-Impact-Format durchweg zu überzeugen. Diese Formate werden als eher erinnerungswürdig eingestuft, als innovativ wahrgenommen, häufiger sofort entdeckt und eher gemocht als klassische Werbemittel.

Zusätzlich dazu demonstrieren die Ergebnisse, dass High-Impact-Formate die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Dies ist aber dahingehend nicht weiter verwunderlich, als dass diese Formate laut der Studie die generelle Wahrnehmung steigern. Generell geben über die Hälfte der Befragten an, dass sie die High-Impact-Formate mögen. 6 von 10 sagen zudem, dass diese sich gut in den Content einfügen.

Takeaways

  • Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass High-Impact-Formate im Vergleich zu Standardformaten besonders effektiv sind.
  • In Bezug auf die Werbeerinnerung zeigt sich, dass sich 60 Prozent der Teilnehmer an eine High-Impact Ad in einem Artikel auf dem Smartphone erinnern können. Im Vergleich dazu können sich 47 Prozent der Personen aus der Gruppe der Standard-Banner an die Anzeige erinnern.
  • Bei der ungestützten Markenerinnerung geben knapp ein Drittel der Befragten in der High-Impact-Gruppe an, sich an die gezeigte Marke erinnern, bei den Standard-Bannern sind es 21 Prozent.
  • High-Impact-Formate werden als eher erinnerungswürdig eingestuft, als innovativ wahrgenommen, häufiger sofort entdeckt und eher gemocht als klassische Werbemittel.

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