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STUDIEN & ANALYSEN

Corona macht US-Plattformen in Deutschland dominanter

19. October 2020 (jm)
Bild: Fusion Medical Animation - Unsplash

Die Corona-Krise hält die deutsche Wirtschaft weiterhin fest im Griff und angesichts erneut stark steigender Fallzahlen ist es ungewiss, wie sich die nächsten Monate entwickeln werden. Davon betroffen ist auch die Werbeindustrie. Das aktuelle Jahr war für die meisten Marktteilnehmer herausfordernd, wurden doch vielerorts Budgets gestrichen und Werbegelder eingefroren oder verschoben. Das zeigt sich auch in den Prognosen für das Werbejahr 2020. Die aktuelle Schätzung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht von einem Rückgang um rund 6 Prozent aus.

Demnach schätzt der ZAW, dass der Werbemarkt 2020 um rund 3 Milliarden Euro von 48 Milliarden Euro in 2019 auf 45 Milliarden Euro im aktuellen Jahr schrumpfen wird. Die Investitionen in Werbung vermindern sich dabei auf rund 33 Milliarden Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf circa 23 Milliarden Euro. Diese Schätzungen unterliegen jedoch der Annahme, dass es keinen weiteren Lock- und Shutdown in 2020 geben wird.

Gleichzeitig befeuert die Corona-Pandemie den Strukturwandel innerhalb der Medien. So werden die Werbebudgets noch weiter in Richtung in Digital verschoben. Davon profitieren aber wohl vor allem die US-Plattformen Google, Facebook und Amazon. Laut ZAW sind deshalb grundlegende wettbewerbspolitische Maßnahmen zwingend erforderlich, um den digitalen Werbemarkt in Deutschland auch nach Covid-19 erhalten zu können.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert kommentiert die Prognose: “Die digitale Werbung kommt insgesamt vergleichsweise sehr gut durch die Krise. Damit einher geht allerdings auch eine nochmals signifikant gesteigerte Verschiebung in Richtung der digitalen Megaplattformen. Für die Regulierung und Politik bedeutet dies, angekündigte oder bereits laufende Geschäftspraktiken, Ausschluss- und Ausnutzungsstrategien der bereits vielfach dominanten Akteure besonders in den Blick zu nehmen und gleichzeitig alles zu unterlassen, was die Erholungsmöglichkeiten und Wettbewerbsposition der anderen Marktteilnehmer, insbesondere KMUs, beeinträchtigt.”

Philipp Welte, ZAW-Präsidiumsmitglied, VDZ-Vizepräsident und Vorstand Hubert Burda Media, ergänzt: „Die Krise wirkt wie ein mächtiger Katalysator auf die Zementierung der Monopolstrukturen im digitalen Segment des Werbemarktes. Dieser Markt wird auch in Europa dominiert von US-amerikanischen Digitalplattformen, die in den Ausprägungen ihrer ökonomischen Macht und Möglichkeiten längst die Größe von Staaten haben. Anstatt in der Krise jetzt weitere Belastungen unserer digitalen und unserer klassischen Mediengeschäfte voranzutreiben, sollten sich die Gesetzgeber in Berlin und in Brüssel dringend daran machen, diese wachsende Dominanz regulatorisch in den Griff zu bekommen, um faire Marktbedingungen für alle Medienunternehmen zu schaffen.“

Stimmungslage unter ZAW-Mitgliedern getrübt

Unter den ZAW-Mitgliedern ist die Stimmungslage wie schon zu Beginn des Jahres eher schlecht. Schon im Frühjahr hatte die Frage “Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft - wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?” den historisch niedrigen Skalenwert von 3,1 ergeben (8 wäre der höchste Wert). Dieser verbleibt auch zum Ende des Jahres weiterhin auf dem niedrigen Niveau.

Zudem gehen viele der befragten Mitglieder davon aus, dass das Konjunkturpaket der Bundesregierung nur begrenzt greift und der Impuls durch die Mehrwertsteuersenkung eher verpufft.

Der Blick in die Zukunft

Die Befragung der ZAW-Mitglieder lässt darauf schließen, dass auch im ersten Quartal 2021 keine tatsächliche Erholung für den Markt eintreten wird. Während 23 Prozent der Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen aus. 32 Prozent wagen aufgrund der unsicheren Situation keine Schätzung abzugeben.

Takeaways

  • Der ZAW schätzt, dass der Werbemarkt 2020 um rund 3 Milliarden Euro von 48 Milliarden Euro in 2019 auf 45 Milliarden Euro im aktuellen Jahr schrumpfen wird.
  • Gleichzeitig befeuert die Corona-Pandemie den Strukturwandel innerhalb der Medien. So werden die Werbebudgets noch weiter in Richtung in Digital verschoben. Davon profitieren aber wohl vor allem die US-Plattformen Google, Facebook und Amazon.
  • Unter den ZAW-Mitgliedern ist die Stimmungslage wie schon zu Beginn des Jahres eher schlecht.