STUDIEN & ANALYSEN

Accenture-Studie gibt Stimmungsbild fürs Marketing in Pandemie-Zeiten

17. August 2020 (jm)
Bild: Adam Niescioruk - Unsplash

Das Coronavirus hat die Welt weiterhin fest im Griff und wird angesichts wieder steigender Infektionszahlen auch in den nächsten Monaten einen starken Einfluss auf das gesellschaftliche Zusammenleben sowie auf die Konsumgewohnheiten der Verbraucher haben. Zu diesem Ergebnis kommt eine weltweite Umfrage der Unternehmensberatung Accenture, mit interessanten Insights für Produkt- und Preisgestaltung.

Die “COVID-19 Consumer Research” von Accenture verfolgt das Ziel, die weltweiten Veränderungen der Prioritäten, Kaufentscheidungen und Verhaltensmuster von Verbrauchern in Folge der Corona-Pandemie zu untersuchen und dabei herauszufinden, ob diese Veränderungen sich auch nachhaltig auf die Konsumgüterindustrie und den Einzelhandel auswirken können. Die aktuelle Welle dieser Untersuchung wurde im Juni 2020 durchgeführt und Accenture befragte dazu knapp 9.000 Verbraucher in 20 Ländern weltweit zu ihrem Verhalten während der Pandemie. Zu den untersuchten Ländern zählen unter anderem Australien, die USA, Japan, Russland, Italien, Frankreich und Deutschland.

Es zeigt sich, dass viele Verbraucher davon ausgehen, dass die Pandemie in den nächsten Monaten weiter anhalten und sich ihr Lebensmittelpunkt weiter Zuhause abspielen wird. 69 Prozent der Befragten gehen dabei davon aus, dass sie in den nächsten sechs Monaten den größten Teil ihrer sozialen Kontakte entweder bei sich zu Hause, bei Freunden oder virtuell pflegen werden. Auch der Konsum wird sich verstärkt in den eigenen vier Wänden abspielen. Die neuesten Ergebnisse unterstützen die früheren Erkenntnisse von Accenture, dass die Veränderungen im Verbraucherverhalten wahrscheinlich anhalten werden. So war seit Beginn der Pandemie ein deutlicher Anstieg des E-Commerce-Geschäftes zu beobachten: Der weltweite Anteil der seltenen E-Commerce-Nutzer (solche Nutzer, die vor der Pandemie für weniger als 25 Prozent ihrer Käufe Online-Kanäle nutzten) ist seit dem Corona-Ausbruch um 170 Prozent gestiegen.

“Das Zuhause ist der neue Horizont - es ist zum Arbeitsplatz, zur Schule und zu einem Ort geworden, an dem man neue Hobbys ausprobieren kann. Es ist ein Ort, an dem man Freunde trifft und ein sicherer Zufluchtsort. Unternehmen müssen dieser Realität Rechnung tragen”, kommentiert Oliver Wrights, Managing Director und globaler Leiter für Consumer Goods bei Accenture, die Studienergebnisse. “Sie müssen über traditionelle Taktiken hinaus denken und kreativer sein, Premium- oder virtuelle Erlebnisse anbieten und ihre Portfolios so gestalten, dass sie die Verbraucher ansprechen. Wir sehen dies bereits in der Getränke- und Spirituosenindustrie: Carlsberg startete seine Kampagne unter dem Motto ‘Adoptieren Sie ein Fass’, und eine Londoner Brauerei bietet ihren örtlichen Kunden einen ‘Pub in einer Kiste’ an, die von Musikern, deren Tourneen abgesagt wurde, geliefert wird.”

Verbraucher werden preissensitiver

Gleichzeitig haben viele Verbraucher enorme Zukunftsängste. 50 Prozent der Befragten nennen die finanzielle Sicherheit als eine ihrer drei größten Sorgen in den kommenden sechs Monaten. Dies wirkt sich auch auf das Konsumverhalten aus. Über die Hälfte geben an, das sie in letzter Zeit deutlich kostenbewusster einkaufen und dies wahrscheinlich auch weiterhin tun werden. Dabei spielt das Preis-Leistungsverhältnis eine enorme Rolle. Es geht nicht nur darum “billig” einzukaufen sondern auch qualitativ hochwertige Produkte zu erstehen. Insgesamt haben die befragten Verbraucher seit Beginn der Pandemie mehr Marken der mittleren und unteren Preisklasse gekauft. 12 Prozent haben jedoch vermehrt Premium-Käufe getätigt, wobei 57 Prozent dieser Verbraucher nicht auf die Gruppe mit höherem Einkommen entfallen. Diese Entwicklungen sollte das Marketing hinsichtlich Produkt- und Preisgestaltung in den nächsten zwölf Monaten berücksichtigen.

Takeaways

  • Verbraucher bleiben pandemie-bedingt zuhause und pflegen soziale Kontakte in den eigenen vier Wänden oder virtuell.
  • Gleichzeitig haben viele Verbraucher enorme Zukunftsängste und sorgen sich um die finanzielle Sicherheit in den nächsten Monaten.
  • Viele Verbraucher kaufen deshalb deutlich kostenbewusster ein.