ONLINE MEDIA

IAB unterstreicht Bedeutung von Brand Safety in digitalen Werbeumfeldern

Hake, Jens T., Analyst, 29. July 2020
Bild: Javier Allegue - Unsplash

Marken sind bei ihren Werbeaktivitäten stets bemüht, ihre Anzeigen neben geeigneten Inhalten zu schalten, ohne jedoch die Reichweite ihrer Kampagnen zu beeinträchtigen. Von größter Bedeutung ist daher der Kontext und das Stichwort Brand Safety. Gleichzeitig besteht bei Werbetreibenden häufig eine Unsicherheit bei diesem Thema und einheitliche Regeln sowie Definitionen existieren kaum. Das IAB Europe möchte nun hierbei Abhilfe schaffen und hat einen Leitfaden für Brand Safety veröffentlicht. Dieser soll europaweite Definitionen und die wichtigsten Überlegungen zum Thema Markensicherheit bereitstellen.

Im Dezember 2019 führte das IAB Europe eine Umfrage unter 90 hochrangigen Führungskräften aus dem gesamten Ökosystem der digitalen Werbung durch. Das Ergebnis: Brand Safety wird weiterhin als äußerst wichtig eingestuft, 77 Prozent der Befragten gaben an, dass diese Thematik für sie höchste Priorität hat. Gleichzeitig zeigte sich, dass Marken immer mehr Fragen bezüglich markensicherer Werbung haben und häufig Unklarheit herrscht. Deshalb hat sich das IAB Europe zur Aufgabe gemacht einen einheitlichen Leitfaden zu entwerfen. Der “Guide to Brand Safety & Brand Suitability Definitions & Best Practices Across Europe” wurde dabei von Experten der Quality & Transparency Taskforce des IAB Europe entwickelt. Zu den Mitwirkenden am Leitfaden gehören unter anderen Tanzil Bukhari, Managing Director EMEA, von Doubleverify, Steven Randjelovic, Director Brand Safety & Digital Risk EMEA, von GroupM sowie Karim Attia, Ambassador BVDW / IAB Germany.

Die Definition von Brand Safety

Brand Safety beschreibt laut Leitfaden “die Praktiken und Tools, die eingeführt werden, um sicherzustellen, dass eine digitale Werbekampagne nicht neben Inhalten erscheint, die illegal (z.B. Content mit Drogen) oder gefährlich (z.B. pornografische Gewalt) sind. Dies sollte auf jede Kampagne angewendet werden, um dein Ruf einer Marken zu schützen und keine illegalen oder gefährlichen Publisher zu finanzieren”.

Brand Suitability (Markeneignung) hingegen beschreibt laut IAB Europe “die Praktiken und Tools, die zusätzlich zu Brand Safety-Kontrollen eingeführt werden, um sicherzustellen, dass eine digitale Werbekampagne für Inhalte angezeigt wird, die für die Marke als relevant und angemessen erachtet werden”.

Die wichtigsten Überlegungen beim Thema Brand Safety

Auch für Verbraucher ist es wichtig, in welchem Kontext Werbung ausgespielt wird. Laut einer von Integral Ad Science im April 2020 veröffentlichten Studie, geben 65 Prozent der deutschen Befragten an, dass sie aufhören würde eine Marke weiter zu verwenden, wenn diese Werbung in einem qualitativ minderwertigen Umfeld ausspielen würde. Dementsprechend sind klare Richtlinien für Marken enorm wichtig.

Das IAB Europe bespricht deshalb in seinem Leitfaden wichtige Überlegungen zum Thema Brand Safety. So sollten Marken ihre Brand Safety-Strategie mit der klaren Definition eines Basisschutzes anpassen, indem etwa eine aktuelle Risikobewertung durchgeführt wird, mit den Partnern im digitalen Ökosystem gesprochen und klare Richtlinien festgelegt werden oder indem es zu einem Upgrade des Keyword URL Blockings kommt. Weiterhin gibt das IAB Ratschläge bezüglich der Buying-Modelle. Marken sollte bewusst sein, dass unterschiedliches Inventar und unterschiedliche Buying-Modelle häufig unterschiedliche Ebenen der Kontrolle über die kontextuelle Umgebung bieten, in denen die Werbung ausgespielt wird.

Auch haben unterschiedliche Device-Typen und Umgebungen einen starken Einfluss auf Brand Safety. Programmatic In-App-Umfelder, zum Beispiel, gelten als sicherer als etwa Desktop-Umfelder haben aber andere Probleme. So fehlt es hier häufig an geeigneten Reporting-Tools.
Abschließend sollten Marken einen für sie geeigneten Brand Safety Verification Partner wählen. Bei einer Vielzahl von Partnern, die heute verfügbar sind, ist es wichtig den richtigen Partner zu finden, der die richtigen Funktionen bietet und die eigenen Anforderungen erfüllt.

Wie wird sich Brand Safety in den nächsten 12 Monaten entwickeln?

Die aktuellen Entwicklungen rund um die Corona-Pandemie haben in den letzten Monaten die digitale Welt stark verändert und Marken vor neuen Herausforderungen gestellt. Dabei wird das Thema Brand Safety immer wichtiger. Wie sollen Marken dabei auf den schnelllebigen Nachrichtenzyklus reagieren, wie bleiben sie agil und wie wird sich Brand Safety in den nächsten 12 Monaten entwickeln? Zu diesen Fragen veranstaltet Doubleverify, einer der Mitwirkenden des IAB-Leitfadens, am 06.08.2020 ein Webinar unter dem Titel “Brand Safety Best Practices: Wie wird die Post-Corona-Zeit aussehen?”. In der Live-Expertenrunde wird darüber gesprochen, wie in Zeiten der Krise und des schnellen Wandels an das Thema Brand Safety herangetreten werden kann. Das Webinar ist kostenlos, die Anmeldung erfolgt hier.

Takeaways

  • Das IAB Europe hat einen Leitfaden für Brand Safety veröffentlicht. Dieser soll europaweite Definitionen und die wichtigsten Überlegungen zum Thema Markensicherheit bereitstellen.
  • Das IAB Europe bespricht in seinem Leitfaden wichtige Überlegungen zum Thema Brand Safety.
  • So sollten Marken ihre Brand Safety-Strategie mit der klaren Definition eines Basisschutzes anpassen, sich über unterschiedliche Buying-Modelle im klaren sein, sich über die Herausforderungen unterschiedlicher Devices informieren und einen geeigneten Brand Safety Verification Partner suchen.