STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarkt-Analyse: Negativtrend setzt sich fort

ADZINE Redaktion, 19. June 2020
Bild: Kaleb Tapp - Unsplash

Mit den Lockerungen der Maßnahmen, die im Rahmen der Corona-Pandemie ergriffen wurden, nimmt auch die Wirtschaft allmählich wieder an an Fahrt auf. Die Deutschen wünschen sich eine Rückkehr in die Normalität und die Advertiser scheinen ihre Werbeaktivitäten wieder aufzunehmen. In unserem wöchentlichen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die Werbeindustrie in Corona-Zeiten reagiert und in welchen Sektoren die Werbung hoch- bzw. runtergefahren wird.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die dreizehnte Lockdown-Woche in Deutschland und untersuchen die aktuellen Entwicklungen für die hiesige Werbeindustrie, im Speziellen für die Immobilienbranche. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

TV-Konsum bricht drastisch ein

Der Abwärtstrend für die Zeit, die vor dem Fernseher verbracht wird, setzt sich wie zuletzt weiter fort, jetzt sogar deutlich stärker als noch vergangene Woche. In der aktuellen Analyse (KW 24) verbrachten die Panelteilnehmer dreizehn Prozent weniger Zeit mit TV als noch im Januar. Gründe dafür könnten im Beginn des Sommers und in einem gewissen Überdruss angesichts des Programms der TV-Sender gesehen werden. Mobile Geräte werden hingegen im Lockdown unverändert stark in Anspruch genommen. Die Panelteilnehmer verbrachten in in KW 24 21 Prozent mehr Zeit mit mobilen Endgeräten als noch vor Corona. Der PC wiederum wird leicht weniger genutzt als bei der letzten Erhebung, liegt aber immer noch deutlich über dem Niveau aus dem Januar.

Die höhere Nutzung von Mobile and PC gilt interessanterweise auch für diejenigen, die sowieso schon deutlich weniger als eine Stunde pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TV-Konsum beträgt in der aktuellen Erhebungswoche knapp über zwei Stunden. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) momentan noch besser über Mobile und PC mit Video-Werbung erreicht werden können.

Video-Werbung nimmt weiterhin ab

Nach dem drastischen Einbruch der Werbeaktivitäten in den ersten Lockdown-Wochen hatte sich die Brutto-Reichweite für Videowerbung in der letzten Zeit zunehmend stabilisiert. Nun zeigen die Ergebnisse der aktuellen Erhebungswelle jedoch, dass sie wieder deutlich gesunken ist. Die durchschnittliche kumulierte Brutto-Reichweite für Bewegtbild in allen Branchen ist dabei im Vergleich zur Kalenderwoche 23 wieder um 4,3 Prozent gesunken. Das aktuelle Niveau liegt weiterhin unter dem der Prä-Corona-Zeit. Insgesamt haben 9 der 16 untersuchten Industrien ihre Werbeaktivitäten für Bewegtbild gesteigert.

Den größten Zuwachs an Werbeaktivitäten im Bereich Video zeigt in der dreizehnten Erhebungswoche die Industrie rund um Getränke und Alkohol, gefolgt von den Herstellern von Körperpflege- und Hygieneprodukten sowie der Immobilienbranche. Die Lebensmittelbranche, genauso wie Telekommunikationsanbieter, fährt in dieser Woche die Werbeaktivitäten für Bewegtbild deutlich zurück.

Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen befinden sich weiterhin im Sinkflug. Nachdem sich der Abwärtstrend, der noch zu Beginn der Corona-Krise beobachtet werden konnte, scheinbar abschwächte, war letzte Woche wieder ein massiver Rückgang von 7,2 Prozent zu verzeichnen. Die aktuelle Erhebung zeigt, dass die durchschnittlichen wöchentlichen Impressionen für Display- und Text-Anzeigen im Vergleich zur vergangenen Woche weiter um 6,4 Prozent gesunken sind. In KW 24 erreichen sie damit den niedrigsten Stand seit Beginn der Pandemie. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Nutzung dieser Formate zum Aufbau des Werbedrucks weiterentwickeln wird.

Immobilienplattformen zurück im Geschäft

Am Anfang der Corona-Pandemie verfiel die Immobilienbranche in einer Art Schockstarre. Dies wirkte sich auch auf die Werbeaktivitäten dieses Sektors aus. Mittlerweile jedoch ist die Immobilienbranche aus dieser Starre erwacht und erhöht seit mehreren Wochen die Werbeaktivitäten vor allem für Bewegtbild. Grund genug also, sich diese Branche einmal genauer anzuschauen.

Unter der Immobilienbranche versteht Gemius hauptsächlich Immobilienmakler. Diese verbuchen dementsprechend über 98 Prozent der Werbekontakte auf dem Sektor für sich. Unter den Top 10 Werbetreibenden dieser Branche ist in der aktuellen Woche (KW 24) McMakler der stärkste Werbetreibende in Deutschland. Der Marktanteil der gesamten kanalübergreifenden Reichweite in der Immobilienbranche beträgt hier 27,8 Prozent. Konkurrent Homeday folgt dicht auf mit einem Anteil von 24,5 Prozent –der Markt scheint also sehr konzentriert zu sein, weil über die Hälfte der Werbekontakte von lediglich zwei Playern verursacht werden ImmobilienScout24 kommt auf einen Anteil der gesamten kanalübergreifenden Reichweite von 7,3 Prozent. Weitere Top-Advertiser sind Marken wie Hausgold, Immowelt.de oder Immonet.de, deren Beitrag zu den Werbekontakten jedoch verschindend gering wird.

Die Analyse zeigt darüber hinaus, dass die Werbetreibenden der Immobilienbranche sehr unterschiedlich werben. Einige wie McMakler oder die Deutsche Leibrenten setzen (fast) ausschließlich auf TV, andere wie Hausgold oder Realbest nur auf PC. ImmobilienScout24, Immowelt.de, Immocation.de oder Bonava nutzen hingegen ausgiebig Mobile als Werbekanal.

Mit Blick auf die Formate zeigt sich, dass sich die meisten Werbetreibenden auf Display- und Text-Anzeigen konzentrieren, also scheinbar stark Performance-orientiert arbeiten. Nur McMakler und Deutsche Leibrenten setzen auf Video-Werbung. Während in anderen Sektoren wie Food oder Personal Care der klassische Werbekanal TV und damit Videowerbung dominiert, ergibt sich bei den Maklern ein komplett anderes Bild. Das hängt sicherlich auch damit zusammen, dass es bei der Immobilienvermittlung eher darum geht, den Nutzer im Moment der Recherche abzufangen, als ihn zum Markenwechsel anzuregen oder Produktneuheiten vorzuführen.

Fraglich ist, wie sich der Abwärtstrend des Werbemarkts in den kommenden Wochen fortsetzen könnte. Die wirtschaftlichen Unsicherheiten durch die Pandemie bestehen weiter. Jedoch lockert Deutschland Stück für Stück die Corona-Maßnahmen und findet sich in einer neuen Realität wieder. Dies könnte sich auch positiv auf die Maßnahmen der Werbetreibenden auswirken.

Takeaways

  • In der dreizehnten Lockdown-Woche (KW 24) werden mobile Geräte und PC noch immer deutlich mehr genutzt als noch im Januar. Der TV-Konsum geht hingegen weiterhin stark zurück.
  • Die Brutto-Reichweite für Video-Werbung nimmt nun wieder ab. Im Vergleich zur 23. Kalenderwoche sinkt die Brutto-Reichweite um 4,3 Prozent.
  • Die Impressions für Display- und Textanzeigen nehmen ebenfalls weiter ab, im Vergleich zur letzten Woche um 6,4 Prozent.
  • In der Immobilienbranche war in KW 24 McMakler der stärkste Werbetreibende in Deutschland, gefolgt von Homeday.
  • Werbetreibende dieser Branche werben sehr unterschiedlich. Ein Großteil setzt jedoch mit Display- und Text-Anzeigen scheinbar auf die Performance-Schiene.