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ANALYTICS

Warum Invalid Traffic komplizierter ist, als Sie denken

Neu, Andreas, 5. June 2020
Bild: Hermes Rivera – Unsplash

Angenommen, Sie führen eine Werbekampagne durch und stellen einen enormen Anstieg der Views Ihrer Videoanzeigen fest. Bevor Sie nun aber anfangen, Ihren Erfolg zu feiern, oder zum Hörer greifen und Ihren Chef um eine Gehaltserhöhung bitten, sollten Sie vielleicht noch einmal genauer nachforschen. Denn diese Views könnten das Ergebnis von Ad Fraud und nicht ein Beweis Ihres kreativen Genies sein. Das geht nicht nur Ihnen so.

Das Ausmaß des Problems

Ungültiger Traffic bzw. Invalid Traffic (IVT) plagt die digitale Werbeindustrie seit langem – und kostet Werbetreibende weltweit Milliarden Euro durch überteuerte Ad Impressions, verfälschte Kennzahlen und unzutreffendes Reporting. Trotz beträchtlicher Maßnahmen der Branche, Ad Fraud zu unterbinden, ist er für Werbetreibende und Publisher auf globaler Ebene nach wie vor ein erhebliches Problem. Und wir haben die Daten, um dies zu belegen.

Deutschland hat gemäß den Benchmark-Daten von Moat beispielsweise die höchste IVT-Rate für Desktop-Display-Werbung und die zweithöchste IVT-Rate für Desktop- und Mobile-Video-Werbung unter sieben entwickelten Werbemärkten.

Obwohl sich die Branche darin einig ist, dass es sich um ein immenses Problem handelt, gibt es immer noch Missverständnisse darüber, was IVT ist, über die Unterschiede zwischen Sophisticated und General IVT und darüber, wie diese zu erkennen und zu handhaben sind.

Dieser Artikel zeigt auf, was Sie über IVT wissen müssen, um Ihr Werbebudget zu schützen.

Was ist IVT?

Invalid Traffic umfasst alle Klicks oder Ad Impressions, die ohne menschliche Absicht verursacht werden und welche die Kosten eines Werbetreibenden oder die Einnahmen eines Publishers künstlich in die Höhe treiben können. Dazu gehören sowohl unbeabsichtigte oder versehentliche Klicks als auch betrügerische Aktivitäten.

Und obwohl Ad Fraud öfter in den Schlagzeilen ist, ist es wichtig, auch die gängigen und relativ “harmlosen” Formen des IVT zu verstehen.

Nicht jeder IVT ist bösartig

Ad Fraud ist definitiv ein wichtiger Bestandteil des IVT. Allerdings ist nicht der gesamte Invalid Traffic betrügerisch.

Beispielsweise verwenden unter anderem Suchmaschinen Bots oder „Spider“, um Webseiten zu durchsuchen und zu indizieren, was nicht menschliche Impressions verursacht, die als IVT gelten. Diese Funktionen dienen den praktischen Zwecken der Publisher: Sie kategorisieren Inhalte, tragen dazu bei, bessere Suchmaschinenergebnisse zu liefern, und leiten organischen Traffic auf Webseiten. Diese Art von Traffic ist zwar nicht schädlich, aber dennoch nicht menschlich, und Werbetreibende sollten nicht für Anzeigen bezahlen müssen, die an einen Bot geliefert werden.

Unabhängig davon kann sich Ad Fraud in Invalid Traffic verstecken, gesteuert von Betrügern mit der Absicht, Gewinn aus der Generierung von falscher Nachfrage nach ihren Anzeigen zu erzielen.

Wie unterscheiden Sie also die beiden Formen von IVT?

Die zwei Arten von IVT

Um die Unterscheidung zwischen „guten“ und „schlechten“ Bots zu erleichtern, hat das Media Rating Council (MRC) das Framework „Invalid Traffic Detection and Filtration“ eingeführt. Es zertifiziert die Effektivität von Verification-Anbietern bei der Messung von IVT für Desktop, Mobile, Video und Mobile In-App.

Der MRC-Standard definiert zwei sich gegenseitig ausschließende Unterkategorien:

  • General Invalid Traffic (GIVT): GIVT ist Traffic, der durch routinemäßige Filterung identifiziert wird, was durch Anwendung von Listen oder andere Überprüfungen mittels standardisierter Parameter geschieht. Beispiele hierfür sind unter anderem, aber nicht ausschließlich: bekannter Traffic von Datenzentren; Bots, Spider und andere Crawler; aktivitätsbasierte Filterung und mehr.
  • Sophisticated Invalid Traffic (SIVT): SIVT schließt schwer zu erkennende Umstände ein. Bei der Analyse und Identifizierung helfen fortgeschrittene Analysetechniken und die Bestätigung/Erhebung multipler Messpunkte, um ein Gerät (PC, Laptop, Mobile Device) als betrügerisch zu klassifizieren. Beispiele hierfür sind unter anderem: Bots und Crawler, die vorgeben, legitime Benutzer zu sein; gekaperte Geräte und User Sessions; Nutzung ungültiger Proxies und mehr.

Von daher stellt SIVT die erheblichste Bedrohung durch Ad Fraud im Allgemeinen dar, weil er komplizierter und schwieriger zu identifizieren ist.

Die Kosten von IVT

Berichten von Emarketer zufolge haben Werbetreibende im Jahr 2018 aufgrund von Ad Fraud 13,8 Milliarden Euro verloren, was die Bedeutung der Aufklärung über IVT unterstreicht, damit sowohl Marketer als auch Publisher die Lösungen besser verstehen können.

Deutschland ist relativ neu auf dem programmatischen Markt, was versierten deutschen Marketern die Möglichkeit gibt, bereits in einem frühen Stadium bewährte Praktiken gegen Betrug anzuwenden. In dem Maße, in dem Deutschland seine Investitionen in mobile und neuere Märkte wie Connected TV und Audio weiter erhöht, werden Werbetreibende die Art und Weise, wie sie ihre Kampagnen planen und messen, anpassen müssen.

Wie Sie Ihr Budget vor Betrug schützen können

Um ihre Mediabudgets zu schützen, müssen Marken und Agenturen bei der Bekämpfung betrügerischer Marktteilnehmer äußerst wachsam sein. Unabhängig davon, was mit Ihrer Kampagne erreicht werden soll – sei es die Generierung von Leads, Sales oder Markenbekanntheit – es ist unerlässlich, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen von echten Menschen gesehen werden.

Dabei können die folgenden Maßnahmen nützlich sein:

  • Definieren und messen Sie Metriken, die für Ihre Kampagne von Bedeutung sind, und verknüpfen Sie sie mit den quantifizierbaren Kampagnenergebnissen, wie ROI, Abverkäufen, Attribution oder einer Marktforschung.
  • Setzen Sie Technologie zur Vermeidung von IVT ein, nutzen Sie beispielsweise Targeting-Möglichkeiten oder Blockieren von betrügerischen Ad Impressions.
  • Richten Sie ein automatisches Warnsystem ein, um Kampagnenmanager zu informieren, wenn Werbeinventar hohen IVT meldet.
  • Arbeiten Sie mit Publishern zusammen, um die Ursachen für IVT auf Ihren Webseiten besser zu verstehen.
  • Testen, optimieren, wiederholen Sie.

Wie Sie das Problem IVT im Jahr 2020 in den Griff bekommen

Das aktuelle sowie sicherlich auch das nächste Jahr stellen für den deutschen digitalen Anzeigenmarkt eine interessante und potenziell herausfordernde Zeit dar. Aufgrund verschiedener globaler Wirtschaftsfaktoren wie den Brexit und die Auswirkungen von Covid-19 sagen verschiedene Forschungs- und Medienunternehmen ein langsameres Wachstum der gesamten Werbeausgaben vorher. Diese Unsicherheiten bedeuten, dass eine rigorosere Vorgehensweise gegen IVT unerlässlich ist, um Ihr Werbebudget in der programmatischen Welt zu schützen.

Neu, Andreas Über den Autor/die Autorin:

Andreas Neu ist Senior Client Partner DACH bei Oracle Data Cloud (MOAT und Grapeshot). Grapeshot bietet markensichere Keyword-Targeting- und Analytics-Lösungen in Programmatic-Umgebungen an und setzt selbstlernende Algorithmen ein, um große Datenmengen zu organisieren und daraus Maßnahmen abzuleiten. MOAT ermöglicht plattformübergreifende Marketing-Analytics in Echtzeit und hilft bei der Qualitätssicherung von digitaler Werbung.