DATA & TARGETING

Datengetriebenes Marketing im Einzelhandel und Gastgewerbe weitgehend Neuland

14. May 2020 (jm)
Bild: Markus Spiske; CC0 - unsplash.com

In den vergangenen Wochen durchlebten deutsche Einzelhändler und das Gastgewerbe eine noch nie dagewesene Krise. Viele Unternehmen mussten kreativ werden und verlagerten ihr Angebot ins Digitale, um so ihre Kunden weiterhin erreichen zu können – sie setzen also auf E-Commerce. Doch eine aktuelle Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt, dass sich viele Unternehmen unsicher sind, wie sie interne und externe Daten für Marketingzwecke einsetzen können. Vor allem der Einzelhandel und das Gastgewerbe schrecken vor sogenanntem Data Driven Commerce noch stark zurück.

Der BVDW befragte dazu 250 Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen. Unter allen Befragten gaben mehr als ein Drittel an, sich unsicher zu sein, wie sie Daten einsetzen könnten. Zudem erklärten 36 Prozent, keinen auf externe Daten gestützten Marketing- und Verkaufsprozess zu haben. Besonders stark zeichnet sich dieser Trend bei den Einzelhändlern und im Gastgewerbe ab: Im Einzelhandel arbeiten demnach 57 Prozent ohne den Einsatz von externen Daten, im Gastgewerbe sind es sogar 78 Prozent.

Kommen externe Daten bei diesen beiden Branchen zu ihrem seltenen Einsatz, werden sie überwiegend für Affiliate-Marketingzwecke verwendet. So setzt jeder fünfte Einzelhändler auf Third-Party-Daten bei dieser Disziplin, bei Beherbergung und Gastronomie sind es hingegen lediglich vier Prozent. Weiterhin gaben 14 Prozent der Einzelhändler an, dass sie die externen Daten für Cross-Selling-Angebote verwenden würden.

Nachholbedarf für Einzelhändler und Gastgewerbe

Unter allen 250 Befragten werden interne Daten hauptsächlich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zur Reduzierung von Zahlungsausfällen genutzt. Als Datenquellen dienen dabei die eigene Website sowie Adress- und Stammdaten. Werden externe Daten im Marketing- oder Verkaufsprozess hinzugefügt, geschieht dies hauptsächlich zum Zweck der Bonitätsprüfung. Doch hier besteht massiver Nachholbedarf: Bei den Einzelhändlern nutzt nur jeder siebte diese Möglichkeit, beim Gastgewerbe sind es sogar nur vier Prozent.

Der Ausbruch von Corona hat vielen Unternehmen gezeigt, wie wichtig eine digitale Strategie ist und dass der Einsatz von Data Driven Marketing durchaus gewinnbringend sein kann. Dies sieht auch der Leiter des Data Driven Commerce Labs im BVDW, Andreas W. Ditze von Tripuls Media Innovations, so: “Die aktuelle Krise zwingt sämtliche Unternehmen dazu, umzudenken und sich stärker auf den Digital Commerce zu konzentrieren. Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, wird es zukünftig schlichtweg notwendig sein, sich mit dem gewissenhaften sowie datenschutzkonformen Einsatz von externen und internen Daten auseinanderzusetzen und seinen Daten-Driven-Commerce-Prozess anzupassen.” Die Corona-Krise bietet also durchaus Chancen für Einzelhändler und Gastronomen umzudenken und die Digitalisierung voranzutreiben.

Takeaways

  • Im Einzelhandel geben 57 Prozent der Befragten an, ohne den Einsatz von externen Daten zu arbeiten, im Gastgewerbe sind es sogar 78 Prozent.
  • Kommen externe Daten bei diesen beiden Branchen zum Einsatz, werden sie überwiegend für Affiliate-Marketingzwecke verwendet.
  • Unter allen 250 Befragten werden interne Daten hauptsächlich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zur Reduzierung von Zahlungsausfällen genutzt.
  • Die aktuelle Krise hat vielen Unternehmen gezeigt, wie wichtig eine digitale Strategie ist und dass der Einsatz von Data Driven Marketing durchaus gewinnbringend sein kann.