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PROGRAMMATIC

Braucht Programmatic Native eine eigene Einkaufstechnologie?

Anton Priebe, 14. February 2020
Bild: Outbrain Presse Bastian Krüger, Outbrain

Native Advertising wird laut Aussage der Player in diesem Sektor zunehmend programmatisch gebucht. Outbrain hat mit Zemanta bereits Mitte 2017 eine slowenische Einkaufstechnologie übernommen, die auf Native-Platzierungen spezialisiert ist, und das eigene Inventar daran angeschlossen. Bastian Krüger, Director Campaign Management bei Outbrain, erklärt im Interview, wie sich der deutsche Markt für Programmatic Native derzeit entwickelt und warum eine spezielle Demand-Side-Plattform (DSP) für den Einkauf von nativen Platzierungen Sinn ergibt.

ADZINE: Hallo Herr Krüger, was versteckt sich hinter dem Begriff Programmatic Native? Wie viel Programmatic steckt eigentlich in Native Advertising?

Bastian Krüger: Unter Programmatic Native versteht man den vollautomatischen Ein- und Verkauf von nativen Werbeflächen. Hinter dem Begriff versteckt sich nichts weniger als eine Revolution. Anders als bei standardisierten Display-Formaten passen sich die Werbemittel dynamisch an das Umfeld auf der entsprechenden Website an. Programmatic Native geht über die Buchung einer einzelnen Plattform wie Outbrain hinaus, wo der Einkauf zwar nicht programmatisch, aber auch sehr automatisiert und skalierbar abläuft. Wir bieten jetzt auch programmatischen Anschluss an unsere Platzierungen über alle relevanten DSPs. Zusätzlich haben wir mit Zemanta eine eigene DSP im Angebot, die vollständig auf die Besonderheiten im Native Advertising zugeschnitten ist.

ADZINE: Wie groß ist der Markt für Programmatic Native in Deutschland?

Krüger: Wir sehen ein großes Potenzial, das theoretisch den gesamten Native-Markt umfasst, den die Prognose von Adyoulike in Deutschland für 2020 mit vier Milliarden Euro beziffert. Der große Vorteil von Programmatic Native ist die Optimierung auf Engagement. Die herkömmlichen Plattformen mit Display-Vergangenheit sind auf Viewability-Metriken spezialisiert, aber mit dem Shift zu Engagement-KPIs, den wir generell im Werbemarkt beobachten, nimmt auch Programmatic Native an Fahrt auf.

ADZINE: Mit Zemanta betreibt Outbrain eine eigene Native DSP – wie ist die aufgebaut und mit anderen SSPs verknüpft? Warum braucht man überhaupt eine eigene DSP für Native, was also ist das Besondere am Einkauf des Inventars?

Krüger: Native DSPs unterscheiden sich in ihrer Entstehungsgeschichte. Während die meisten Plattformen zunächst für Display entwickelt wurden und nun auch Native unterstützen, ist Native tief in der DNS unserer DSP Zemanta verankert. Wir gehen über die CPC-Optimierung sogar hinaus und optimieren auf das Post-Click-Engagement, wie zum Beispiel Verweildauer oder Leads. Dazu können Marketer auf die passenden Targeting-Optionen und eine optimierte automatische Zusammenstellung der Werbemittel zugreifen. Vor allem der Fokus auf die Nutzerinteraktion mit den Werbemitteln ist ein starkes Argument für Zemanta.

ADZINE: Wie kommt hier die eigene Intelligenz mit ins Spiel?

Krüger: Der Werbetreibende definiert KPIs und Zemanta findet dank maschinellem Lernen und über 200 Attributen, die in Nanosekunden analysiert werden, genau die Nutzer, die am wahrscheinlichsten die gewünschte Aktion ausführen. Bids und Budget werden automatisch angepasst. Zemanta setzt das Budget der Werbekunden daher sehr effizient ein. Dies funktioniert naturgemäß besonders gut für Performance-Kampagnen, aber auch Awareness-Kampagnen profitieren von einer möglichst langen Time-on-Site der Nutzer, die ja nichts anderes bedeutet als ein möglichst langer Kontakt mit der Marke.

ADZINE: Outbrain schafft sich mit dem Smartfeed am Ende der Artikel des Publishers selbst das Inventar, das es vermarktet. Worin besteht der Unterschied, wenn ich das Inventar beispielsweise über Xandr oder The Trade Desk ansteuere, im Gegensatz zur Native DSP?

Krüger: Wir erzielen durch das Zusammenspiel der Outbrain-Platzierungen und unserer auf CPC optimierten Algorithmen deutlich höhere Klickraten und geringere CPCs im Vergleich zu den genannten Plattformen. Aber nicht nur der günstige Klickpreis ist entscheidend, sondern vor allem die Aktionen, die nach dem Klick erfolgen. Durch die Fähigkeit, First-Party-Daten der Kunden zu integrieren, können wir auch hier bessere Ergebnisse erzielen.

ADZINE: Der Gründer einer großen Supply-Side-Plattform meinte zu uns vor kurzem: "Die Erwartungen an Programmatic Native waren schon immer immens, das Format konnte aber keine signifikante Skalierung erreichen. Die Probleme im Kaufprozess und die Creative Assets hindern Programmatic Native am Skalieren." Wie beurteilen Sie diese Aussage?

Krüger: Wir haben Zemanta vor etwa zwei Jahren übernommen und nach der Integration in unsere Technologie erst im vergangenen Jahr unsere Vertriebsaktivitäten verstärkt. In anderen Märkten arbeiten wir schon mit den “Big-Six”-Mediaagenturen zusammen und auch in Deutschland erhalten wir von unseren Kunden sehr positive Rückmeldungen. Der Schlüssel ist ein Verständnis der Kunden im Einkauf, denn es ergibt wenig Sinn, die Logik von Programmatic-Display auf Native-Buchungen überzustülpen. Bei den Werbetreibenden, die Performance-orientiert arbeiten und entsprechende KPIs anvisieren, zahlt sich Programmatic Native auch aus. Auch bei dem Skalierungspotenzial sind wir gut aufgestellt: Zemanta ist an über 35 Plattformen angeschlossen, erreicht 250.000 Publisher und über eine Milliarde Menschen.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Herr Krüger!

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