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PROGRAMMATIC

Von Identity bis Addressable TV: Diese Themen begleiten uns 2020

Vogelsang, Jörg, 8. January 2020
Bild: Tuesday Temptation; CC0 - unsplash.com

Gut und gerne können wir 2019 als ein Jahr voller Veränderungen bezeichnen. Die Welt ist in Bewegung und auch das digitale Marketing entwickelt sich stetig weiter. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat ein Grundsatzurteil zur Cookie-Einwilligung gefällt, die DSGVO feierte ihr einjähriges und die Purpose-Diskussion hat die Programmatic-Branche erreicht. Umso spannender die Frage, wie sich die Branche in 2020 verändern wird, um unser Ökosystem offener und kollaborativer zu gestalten.

1. Identity

Das Gerichtsurteil zur Consent-Gabe durch den EuGH und die Änderungen der Datenschutzregelung sorgen für einen Wandel. Die Abkehr vom gewohnten, eigentlich ineffizienten Cookie-System hin zu Identity-Pools erzeugt zwar kurzfristig Druck auf die Branche, schafft mittel- bis langfristig, aber neue Möglichkeiten. Cross-Device-Tracking wird ebenso zunehmen, wie die Zusammenarbeit und damit die Match-Raten zwischen den Tech-Anbietern.

So bietet sich alternativ zum Cookie-System beispielweise die Integration der Lösungen von Identity-Anbietern an, wie die von Liveramp, ID5 oder der European NetID Foundation – um nur einige der Anbieter zu nennen, die derzeit auf dem europäischen Markt sind.

Diese Veränderung bringt eine neue Qualität ins Programmatic-Ökosystem und das Trusted Web und macht es endlich auch für Werbetreibende wieder attraktiver. Publisher werden in die Lage versetzt, sich Marktanteile von den Walled Gardens zurückholen zu können.

2. Video

Bewegtbild ist beliebt wie nie: die Nachfrage nach entsprechenden Werbeflächen steigt und steigt ebenfalls. Laut aktueller Mitgliederbefragung des OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) planen 70 Prozent der Werbetreibenden in Deutschland in 2020 mehr Budget für Mobile und Online Video ein. Vor allem Instream-Slots stehen bei Werbetreibenden ebenfalls hoch im Kurs, um auf das veränderte Mediennutzungsverhalten und den Rückgang linearer TV-Nutzung adäquat reagieren zu können. Für die Marken ist das gut: Bewegtbild-Werbung erzeugt laut der Medienäquivalenz Studie sehr gute Ergebnisse beim Brand-Building, die Verbindung von Bild und Ton wirkt nachhaltig auf Endkonsumenten.

Mit der zunehmenden Beliebtheit des Kanals wird Video auch immer effektiver für Programmatic erschlossen; etwa durch Techniken ähnlich dem Header-Bidding im Display Advertising, die auch hier eine Demokratisierung der Vermarktung und Transparenz in der Wertschöpfungskette ermöglichen. Der Publisher erhält Kontrolle und der Werbetreibende Zugang zu Premium-Platzierungen. Durch die bessere Einbindung von Video in das programmatische Ökosystem und innovative Formate werden die Video-Umsätze im kommenden Jahr weiter steigen.

3. TV

Während sich der TV-Markt permanent weiterentwickelt, bekommen allmählich auch die Akteure des Streaming-Verticals mehr Konkurrenz. 2020 wird Disney+ in Deutschland verfügbar sein, ebenso
wie Peacock von NBC Universal. Sie ordnen sich in die Reihe der bekannten Streaming-Dienste, wie z.B. AppleTV+, Netflix, Amazon Prime, YouTube Originals, Maxdome oder Magenta TV ein. Mehr Konkurrenz heißt auch neue Geschäftsmodelle. Während beispielsweise Netflix immer mehr auf Eigenproduktionen setzt, wird es bei Disney hauptsächlich Marvel- und Star Wars-Serien geben. Sicher eine gute Nachricht für das digitale Marketing, denn Konkurrenz treibt auch immer die Entwicklung von besseren Lösungen voran.

Doch auch im Bereich des linearen Fernsehens tut sich einiges: Addressable TV ermöglicht die Auslieferung digital ausgespielter Werbung und Inhalte, wie personalisierte Programmempfehlungen. Im Vergleich zu anderen Ländern steht Deutschland in diesem Bereich noch relativ am Anfang, doch der Markt ist in Bewegung und die Anbieter arbeiten mit Hochdruck an wirksamen Lösungen für bestehende Hürden.

Sicherlich wird auch 2020 wieder einige Überraschungen parat halten, die wir heute noch nicht erahnen können. Und ja, natürlich werden uns auch die Buzz-Wörter der Branche – AI, Machine Learning und Co. – weiter begleiten, mit Identity, Video und TV gewinnen aber drei greifbare, konkrete Themen an Bedeutung, an denen niemand in der Supply Chain vorbeikommen wird. Auf ein spannendes neues Jahr 2020!

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Vogelsang, Jörg Über den Autor/die Autorin:

Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Jörg Vogelsang, Regional Managing Director DACH & CEE bei Index Exchange, in leitenden Positionen in der Marketing- und Retail-Branche. Zuletzt war er als selbstständiger Berater für namhafte Unternehmen aus verschiedenen Branchen tätig. Davor arbeitete Vogelsang bei Adform als Vice President Publisher Platforms und verantwortete den Auf- und Ausbau des Publisher-Business in Europa. Google, OnVista Media, Terrific, The Boston Consulting Group sowie die Tengelmann Unternehmensgruppe zählen zu weiteren Stationen seiner Vita.