PROGRAMMATIC

Neue Kanäle für Programmatic: Chancen und Hürden für DOOH, CTV & Co.

Anton Priebe, 27. January 2020
Bild: Walldecaux

Programmatic Advertising ist längst zum integralen Bestandteil des digitalen Mediaeinkaufs geworden und hat damit den Handel von Online-Werbung, aber auch die Qualitätsansprüche daran nachhaltig verändert. Neben einem wachsenden Ökosystem, das immer mehr Beteiligte in sich vereint, werden auch weitere Kanäle programmatisch erschlossen. Welche Folgen gehen mit dem Siegeszug von Programmatic Advertising für die Werbewelt einher und welche Bedeutung hat die Ausweitung der Technologie auf DOOH, TV oder Radio für den Zugang zur Zielgruppe? ADZINE hat in der Agenturlandschaft nachgefragt, um genau diese Fragen zu klären.

Bild: Havas Presse Ellinor Klier, Havas

“Das Targeting als essentieller Kernbestandteil des Programmatic Advertising, gepaart mit der Automatisierung, hat alle Aspekte, die Eindrücke des Nutzers bei der Interaktion und die Effizienz von Werbekampagnen, ein für alle Mal verändert”, erläutert Ellinor Klier, Head of Programmatic Hub bei Havas Media Deutschland. Insbesondere “die Optimierung der Kampagnen in Echtzeit, die Granularität der Zielgruppenansprache und die Leistungssteigerung” nennt sie als Hauptvorteile von Programmatic.

Doch mit den Möglichkeiten sind auch die Ansprüche der Werbetreibenden gestiegen, die heute hohe Standards erwarten und diese mit einer gewissen Strenge einfordern: “Der Großteil von ihnen ist der Meinung, dass ein markensicherer Rahmen unerlässlich ist und erwartet zudem mehr Transparenz bei den Einkaufsstrategien sowie eine gesteigerte Messbarkeit der Ergebnisse aufseiten der Agenturen.” Hier seien jedoch Fortschritte zu beobachten, da werbetreibende Unternehmen nun mehr Ressourcen für die eigene Expertise und die Technologieüberwachung einsetzen und gleichzeitig genügend Flexibilität aufbringen.

Für Bernd Hauprich, Managing Partner Digital & Programmatic Media Consulting bei Mediacom, bedeutet der Siegeszug von Programmatic hauptsächlich, dass der Mediaeinkauf nicht mehr “aus einer Hand” geplant werden kann. Er sei ein Ergebnis aus einem intensiven Zusammenspiel zwischen Kunde, Agentur und Technologieanbieter, wobei der Dialog durch die Agenturen gesteuert wird: “Herausforderungen, wie der Einsatz kundeneigener Daten oder komplexe Martech-Strategien, erfordern das Involvement und den konzentrierten Austausch mit Werbetreibenden auf Augenhöhe. Die wachsenden Zugangsmöglichkeiten zu digitalen Inventaren aller Gattungen, machen eine notwendige Kompetenz sowie einen innovativen Support der Tech-Dienstleister unverzichtbar."

‘New Kids on the Block”

Programmatic ist dabei, die klassischen Werbegattungen zu erobern. Zunehmend sind auch smarte TVs oder digitale Außenwerbeflächen mittels einer programmatischen Infrastruktur adressierbar – sogar die Kinoleinwand befindet sich momentan auf dem Weg in diese Richtung.

Dies bringt eindeutige Vorteile für Omnichannel-Marketing mit sich, erklärt Klier: “Omnichannel-Marketing ist, wie auch Programmatic, nichts Neues – auch nicht die Verbundenheit der beiden. Die Bandbreite der Möglichkeiten, die uns jetzt zur Verfügung stehen, ist jedoch anders als alles, was wir bisher kennen,” so die Havas-Expertin. “Vor ein paar Jahren dachten wir an Omnichannel in Form von traditionellen Bannern, Native-Formaten und vielleicht auch noch Videos – alles synchronisiert für eine maximale Markenpräsenz. Jetzt blicken die Vermarkter darüber hinaus, indem wir mit verschiedenen Möglichkeiten experimentieren, die genannten Kanäle mit den ‘New Kids on the Block’ zu kombinieren: Connected TV (CTV), Programmatic Audio und digitales Out-of-Home (DOOH).”

Aufseiten von Mediacom sind Connected bzw. Addressable TV und Digital-out-of-Home mittlerweile besonders wichtige Kanäle, verrät Bernd Hauprich. “ATV setzt auf die Stärken der TV-Werbung, wie Reichweite, Markenbildung und Qualitätsumfeld, und kombiniert dies mit den Vorteilen der Online-Welten wie Targeting und Frequency Capping. Somit wird ATV auch für Kunden interessant, die regional aussteuern wollen oder bisher wegen hoher Streuverluste und Kosten nicht auf TV-Formate gesetzt haben. DOOH ermöglicht ebenfalls die Verbindung der Off- und Online-Welten. Die Vorteile des One-to-Many-Mediums OOH, allen voran auch hier die große Reichweite, wird mit den Stärken der One-to-One-Online-Welt, beispielsweise das Smartphone als Messinstrument beziehungsweise Interaktionskanal, verbunden.”

Dabei sollte bei aller Innovation jedoch nicht vergessen werden, die neuen Kanäle auch zu verstehen, bevor neue Felder erschlossen werden: “2020 sollte nicht das Jahr der Innovation werden, sondern vielmehr das Jahr der Adtech-Konsolidierung , also der Verstärkung aller Möglichkeiten in einer Omnichannel-Strategie,“ schließt Klier.

Der nächste große Wachstumstreiber im Programmatic Advertising

Bild: Mediacom Presse Bernd Hauprich, Mediacom

Bei diesen Kanälen wird es laut Mediacoms Hauprich dennoch nicht bleiben. Er ist überzeugt: “Alles, was automatisierbar und digitalisierbar ist, wird langfristig allein aus Effizienzgründen programmatisch gehandelt werden. Technologien wie künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und Sprachsuche wird weitere Werbekunden anziehen und 5G sorgt ebenfalls für einen Schub. Kurzfristig wird neben DOOH und Radio Addressable TV ein wichtiger Erfolgsfaktor und Wachstumstreiber sein.” Damit das anfangs stark gestartete Programmatic Advertising jedoch ebenso stark weiterwachsen kann, gilt es einige Voraussetzungen zu erfüllen: “Technische Standards, neue Reichweiten, attraktive Bandbreiten und klare rechtliche Regeln (GDPR) sind die relevantesten. Aber auch programmatisch kontextuelle Werbung wird aufgrund der sich ändernden Rahmenbedingungen für den Einsatz von Cookies oder aus Qualitätsgründen eine relevantere Rolle spielen und Werbegelder abschöpfen."

DOOH & Co. auch bald in GAFA-Hand?

Mit der Erschließung der neuen Kanäle macht sich jedoch auch eine Befürchtung in der Branche breit: Könnten sich TV, Radio und DOOH nicht auch schon bald in den Fängen von Google, Amazon, Facebook und Apple befinden? Schließlich erobern die US-Plattformriesen regelmäßig neue Geschäftsfelder und wollen, allen voran Google, möglichst ganzheitliche, bequeme Werbesysteme liefern. Gegen dieses Eingreifen aus Übersee würde sich der deutsche Werbemarkt gerne rüsten, doch die richtige Strategie ist noch unklar. Mediacoms Hauprich sieht dennoch einen Lösungsansatz: “Der deutsche Markt könnte weiterhin das tun, was er in jüngster Vergangenheit mit den unterschiedlichsten Initiativen, wie zum Beispiel D-Force, begonnen hat. Aber diese sollten dabei deutlich schneller agieren, den Austausch zwischen den Marktplayern forcieren und keine weiteren Hürden – Stichwort Walled Garden – für deutsche Player aufziehen.”

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