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STUDIEN & ANALYSEN

Digital-Out-of-Home erreicht junge Zielgruppen besonders gut

22. November 2019 (jm)
Bild: Joshua Earle; CC0 - unsplash.com

Außenwerbeflächen werden zunehmend durch digitale Screens ersetzt und sollen so die Verbraucher noch zielgerichteter erreichen als einfache Plakatwerbung. Fraglich ist hierbei jedoch häufig, inwieweit digitale Außenwerbung die Konsumenten in einer reizüberfluteten Zeit überhaupt anspricht und wie diese wahrgenommen wird. Eine neue Studie widmet sich genau diesen Fragen und untersucht die Wirkung von Digital-Out-of-Home (DOOH).

Die Studie “Public & Private Screens 2019/2020” wurde vom Münchner Digital Media Institute (DMI) erhoben und untersucht die Wirkung von digitaler Außenwerbung. Dazu analysierte das DMI 28 verschiedene Arten von Touchpoints, etwa digitale Werbeflächen in Parkhäusern, Bürogebäuden, an Flughäfen und Tankstellen oder in Hotels. Insgesamt wertete das Institut die Werbewahrnehmung von 126.000 DOOH-Werbeträgern an 37.000 Standorten aus. Die Grundlage dafür bildeten knapp 17.000 Interviews und 10.000 Face-to-Face-Befragungen direkt vor Ort. Die Studie wurde bereits zum zweiten Mal erhoben. Das DMI hat sich zur Aufgabe gemacht Digital-Out-of-Home mit Marktforschung zu unterstützen und in der Werbebranche bekannter zu machen.

Das Kernergebnis der Studie demonstriert, dass immer mehr Verbraucher digitale Außenwerbung bewusst wahrnehmen und sich auch an diese Werbeträger erinnern können. Demnach erzielt Digital-Out-of-Home in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent. Drei von vier Konsumenten kommen also mindestens einmal die Woche mit digitaler Außenwerbung in Kontakt. Die vergangene Studie, die 2016 erhoben wurde, kam auf eine Nettoreichweite von 59 Prozent.

Junge Zielgruppen besonders gut empfänglich für DOOH

Die Zielgruppe mit der höchsten Nettoreichweite ist die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen, gefolgt von den 14- bis 19-Jährigen. Vor allem die junge Bevölkerungsgruppe nimmt digitale Außenwerbung somit aktiv wahr und lässt sich mit DOOH besonders gut erreichen. Die Gruppe der ab 60-Jährigen kommt hingegen deutlich seltener mit DOOH in Kontakt. Weiterhin zeigt die Studie, dass vor allem Entscheider, definiert als Personen mit Leitungsfunktion bzw. mit Entscheidungsbeteiligung, eine hohe Nettoreichweite aufweisen und digitale Außenwerbung eher wahrnehmen. Dies könnte aber auch einfach dem Umstand geschuldet sein, dass diese Bevölkerungsgruppe deutlich mehr unterwegs ist und somit öfter mit Screens an Flughäfen oder Tankstellen in Berührung kommt.

Bezüglich der Erinnerung an die digitalen Werbeträger zeigt sich, dass diese über alle Touchpoints hinweg im Vergleich zur vorhergehenden Erhebung gestiegen sind. Die Screens an Flughäfen erzielen dabei mit 79 Prozent die höchste Erinnerungsleistung bei den Befragten der Studie. Auch in Einkaufszentren liegt die Awareness besonders hoch, 71 Prozent der Befragten können sich hier an die Inhalte der Werbeträger erinnern.

Takeaways

  • Die Studie “Public & Private Screens 2019/2020” wurde vom Münchner Digital Media Institute (DMI) erhoben und untersucht die Wirkung von digitaler Außenwerbung.
  • Digital-Out-of-Home erzielt in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent.
  • Die Zielgruppe mit der höchsten Nettoreichweite ist die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen, gefolgt von den 14- bis 19-Jährigen.
  • Die Screens an Flughäfen erzielen mit 79 Prozent die höchste Erinnerungsleistung bei den Befragten der Studie.

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