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AFFILIATE MARKETING

Sind Sie sich sicher, dass Sie Affiliate Marketing brauchen?

Wolfgang Vogt, 12. September 2019
Bild: Evan Dennis - Unsplash, CC0

Früher hießen wir Performance-Agentur und haben uns fast ausschließlich mit SEA und Affiliate Marketing beschäftigt. Heute nennen wir uns “Digitalagentur für messbare Erfolge” und betrachten unsere Kunden ganzheitlich. Dazu gehört es auch, den Kunden umfassend dazu zu beraten, mit welchem Online-Marketing-Kanal er seine Ziele am effizientesten erreichen kann. Seit einiger Zeit häufen sich die Fälle, dass wir ausgehend von einer expliziten Anfrage nach Affiliate Marketing, für den Kunden eine Digitalstrategie erarbeiten, in der dann Affiliate Marketing nur eine untergeordnete Rolle spielt. Warum ist das so?

Affiliate Marketing als „der heilige Gral“

Häufig wird Affiliate Marketing als der Heilige Gral für alle angesehen, die vertrieblich denken und ihr Marketing-Budget schonen wollen. Grundsätzlich liegt es natürlich auf der Hand, dass ein Marketing- bzw. Vertriebskanal mit einem definitionsgemäß rein provisionsbasierten Abrechnungsmodell perfekt geeignet ist, den Geldbeutel zu schonen. Für stark nachgefragte Produkte, die idealerweise noch durch eine starke Marke unterstützt werden, kann diese Rechnung auf jeden Fall aufgehen. Aber sehr oft sind die Affiliate-Neueinsteiger Startups und Unternehmen, die erste Gehversuche im Online Marketing unternehmen wollen. Beide mit dem Hintergedanken, erst einmal den vermeintlich risikoärmsten Kanal mit dennoch sehr großem Potenzial zu testen.

Die Überlegung ist legitim, aber die Strategie so nicht zu Ende gedacht. Wer nicht über ein „Selbstläufer-Produkt“ verfügt, bei dem zeitgleich mit dem Programmstart die leistungsstarken Publisher Schlange stehen und schon auf die Freischaltung zum Programm warten, der braucht:

  • gute Argumente, weshalb Publisher seine Produkte bewerben sollten.
  • ein Provisionsmodell, das im starken Wettbewerb mangelnde Markenstärke, Bekanntheit und Attraktivität beim Endkunden durch deutlich höhere Provisionen wettmacht.
  • attraktive Endkunden-Incentives für Aufmerksamkeit und Abgrenzung zu den Mitbewerbern.
  • kreative und kommunikationsstarke Affiliate Manager, die die richtigen Publisher finden, kontaktieren, aktivieren und bei Laune halten.

Andernfalls wird nach dem Programmstart oft schnell klar, dass die Publisher hohe Provisionen zuzüglich kostenintensive Endkunden-Incentives und WKZ-Zahlungen fordern und so die Akquisitionskosten schnell über dem angepeilten Provisionsniveau liegen.

Spielraum für kreative Ansätze ausloten

Affiliate Marketing ist also nicht mehr der leicht zu kalkulierende und günstigste Kanal im Mix. Aber ein erfolgversprechender Kanal, der in (fast) keiner Online-Strategie fehlen darf. Wer sich mit den Geschäftsmodellen der Publisher und den sich daraus ergebenden Möglichkeiten ernsthaft befasst, wird feststellen, dass hier nach wie vor viel Spielraum für Kreativität und innovative Ansätze ist. Richtig eingesetzt hat Affiliate Marketing das Potenzial zu weit mehr als einem reinen Vertriebskanal: Kein anderer Kanal bietet die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen aus allen Blickwinkeln zu beleuchten und das auch noch durch authentischen Content von – mehr oder weniger – unabhängigen Dritten. Damit sich dieser Content in die Gesamtstrategie einfügt und auch dem kritischen Blick von Marketing und PR standhält, ist es eines zwingend erforderlich:

  • Affiliate-Verantwortliche müssen nah genug an ihren Partnern sein.
  • Gute Strategien erfordern Verständnis untereinander und eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe.
  • Verbannen Sie das Bild von Affiliate Marketing als den Kanal, der Ihnen zusätzliche Sales zu geringen Kosten auf Knopfdruck liefert.
  • Der Weg zum Erfolg ist eine durchdachte Strategie, klare Ziele, langfristige Planung und vor allem harte und konsequente Arbeit. Und leider: Der Erfolg ist nicht garantiert!

Bitte vergegenwärtigen Sie sich:

  • Affiliate Marketing ist kein Kanal für schnelle Tests, sondern ein Baustein in einer langfristigen Strategie.
  • Die guten Publisher kommen meist nicht von allein – Sie müssen diese suchen, kontaktieren, überzeugen und dranbleiben.
  • Wer nichts in Marke / Marketing / Bekanntheit investiert (hat), muss sehr wahrscheinlich mit deutlichen Provisionsaufschlägen rechnen, um bei Publishern zu punkten und…mit starken Einbußen im Potenzial.

In der Attribution aller Kanäle schließt sich der Kreis

Geht man offen in die Beurteilung der verfügbaren Online-Kanäle, stellt sich manchmal heraus, dass der auf den ersten Blick naheliegende Kanal vielleicht doch nicht die beste Wahl ist. Wenn wir also bei einer Anfrage zu Affiliate Marketing die Frage nach der Gesamtstrategie stellen und nicht nur eine isolierte Potenzialeinschätzung für Affiliate treffen dürfen, dann kann es sein, dass Affiliate Marketing im Kanalmix den Kürzeren zieht. Wenn wir etwa feststellen, dass SEA-Budgets noch nicht sinnvoll ausgeschöpft sind, Remarketing-Maßnahmen noch nicht oder unzureichend eingesetzt werden oder die Zielgruppe beispielsweise deutlich besser über Facebook und Instagram Ads erreicht werden kann.

Aber Affiliate Marketing kann auch als Gewinner in einer ganzheitlichen Strategie hervorgehen. Potenziale gibt es häufig bei den Kunden, die auf Teufel komm raus ihre Mediaspendings bei Google und Facebook ausweiten wollen und sich dabei den Blick auf Kooperationspartner versperren.

Was braucht der Kunde wirklich?

Der Wandel von der Performance- zur Digitalagentur bedeutet für uns ein Umdenken. Weg vom „Wonach verlangt unser Kunde“ hin zu „Was braucht unser Kunde wirklich“ im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung der Kundenziele und interdiszplinärer Zusammenarbeit.

Basis für die Vergleichbarkeit und Bewertung der Sinnhaftigkeit einzelner Maßnahmen muss ein einheitliches KPI- und Zielmodell über alle Kanäle hinweg sein. Neben dem ROI und ggf. weiteren Kennzahlen, sind hier auch das zu erwartende Potenzial und der erforderliche Arbeitsaufwand entscheidend. Denn Zeit ist knapp und kostet Geld und ist damit auf jeden Fall ein Faktor, der in die Bewertung mit einfließen muss.

Fazit: Brauchen Sie Affiliate Marketing?

Aus Agentursicht ist das recht einfach: Beurteilen wir das Potenzial im Affiliate Marketing hoch genug, lassen wir uns auf eine erfolgsabhängige Vergütung ein. Sehen wir Potenzial, das wir aber nur mit erheblichem Aufwand heben können, so werden wir diesen Aufwand auch beziffern und abrechnen. Spätestens dann wird für unsere Kunden aus Zeit Geld. Und sind wir der Meinung, dass Mediaspendings und Arbeitsaufwand in anderen Kanälen besser investiert sind, sagen wir das unseren Kunden auch.

Wolfgang Vogt Über den Autor/die Autorin:

Wolfgang Vogt (45) ist Geschäftsführer der Netzeffekt GmbH, die er 2012 gemeinsam mit Bernd Stieber und Werner Kubitscheck gegründet hat. Netzeffekt ist als Digitalagentur der Jung von Matt Gruppe Teil eines starken, unabhängigen Netzwerks.

Bei Netzeffekt verantwortet Wolfgang die Bereiche Affiliate Marketing, Kreation und Technik. Seinen Einstieg ins Online Marketing hatte er im Jahr 2001 bei Planethome. 2004 gründeten Wolfgang, Bernd und Werner die Performance Agentur Zieltraffic AG, die sie erfolgreich aufgebaut und am Markt etabliert haben.