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Login-Allianzen, Walled Gardens & Co. – Die DMP wächst mit ihren Aufgaben

Jürgen Galler, 2. August 2019
Bild: Taylor Vick - Unsplash

Nicht nur die Betreiber, sondern auch die Kunden von DMPs stehen vor (vermeintlich) unlösbaren Herausforderungen: DSGVO, Login-Allianzen, Walled Gardens. Wie so oft liegt die Lösung des Problems nicht im Stillstand und der Kapitulation, sondern in der Weiterentwicklung und Evolution der Funktionalitäten und Services.

Viele Akteure im Markt, die sich nicht schnell genug transformieren können, um mit den Anforderungen schrittzuhalten, setzen auf Panikmache à la: “Third-Party-Daten werden komplett vom Markt verschwinden und Nutzer werden über herkömmliche Wege nicht mehr trackbar sein.” An dieser Stelle sei gesagt, dass dieses Thema lange nicht so heiß gegessen, wie es derzeit gekocht wird. Die Tendenz im Markt geht sicherlich dahin, dass weniger Third-Party-Daten verfügbar sind – was gut für Nutzer und Unternehmen ist, da sich beide Gedanken um die Verwendung ihrer Daten machen –, aber das Narrativ des „Hidden Web“, das einige DMPs instrumentalisieren, um ihre Kunden zu Angstkäufen zu bewegen, halte ich für schamlos übertrieben. Meiner Meinung nach ist es an der DMP mit ihren Aufgaben zu wachsen.

Wer hat Angst vorm Hidden Web? Niemand!

Das Hidden Web ist gewissermaßen der moderne Boogeyman für Werbetreibende – die Inkarnation der Angst, dass ihre Kunden sich in einer Art Parallel-Web bewegen, auf das sie keinen Zugriff haben und somit auch nicht targeten können. Einige DMPs nutzen diese Argumentation beispielsweise bezugnehmend auf die Nutzer des Safari-Browsers, der (schon immer) Third-Party-Cookies blockiert und versuchen die Kunden so zu Angstkäufen zu bewegen.

Um hier mal eine Einordnung aus meiner Warte zu schaffen: Ich würde die Nutzung von First-Party-Daten und die Entwicklung einer Datenstrategie jedem Unternehmen nahelegen, aber das Hidden-Web-Märchen hinkt doch an einigen Stellen und sollte keinen Werbetreibenden in die Arme einer DMP treiben.

Login-Allianzen als neue Datenkraken?

Login-Allianzen hingegen sind ein Trend, der sich durchaus abzeichnet – und das ist in erster Linie ein Gewinn für alle Akteure des Online-Marketing-Universums. Nachdem NetID, Verimi, Facebook und Google vorgelegt hatten, ist kürzlich auch „Anmelden mit Apple“ auf der Bildfläche erschienen, um den Konkurrenten Google und Facebook einen Riegel vorzuschieben, was das Sammeln von Daten in iOS-Apps anbelangt.

Generell halte ich das Konzept „Kunde hat Vorteile und willigt in die Nutzung der Daten ein“ für sehr sinnstiftend und zukunftsfähig. Es zwingt alle Teilnehmer der Supply Chain zur Reflektion und Transformation, um mehr Transparenz zu schaffen. DMPs müssen mit Allianzen ins Gespräch kommen und verstehen, wo in der neuen Situation auch veränderte Bedürfnisse entstehen. Publisher müssen sich überlegen, wie sie Inhalte schaffen, die den Nutzer langfristig an sie binden und Advertiser sollten noch stärker mit ihren eigenen First-Party-Daten arbeiten, um ihre Zielgruppen so gut zu verstehen, dass es keiner Unmengen an Fremddaten mehr bedarf, diese effizient zu erreichen.

MarTech Landscape – Man sieht den Wald vor Bäumen nicht

Das bestehende Überangebot an Dienstleistern jeglicher Größe und Couleur macht es nicht nur für selbige schwer, sich im Auswahlprozess durchzusetzen, sondern auch für die potenziellen Kunden kompliziert, eine sinnvolle Selektion zu treffen. Wir hören beispielsweise gerade vermehrt, dass die Entscheidung zwischen DMP und CDP vielen Unternehmen schwerfällt und oftmals im Nachhinein bereut wird, weil die Unterschiede zwischen beiden Plattformen nicht vollständig klar sind und die Erwartungen im Vorfeld nicht ausreichend kommuniziert wurden. Das ist für Kunden genauso unglücklich wie für die Plattformen selbst.

Worin liegt also genau der Unterschied zwischen „Data Management” und „Customer Data”? Vereinfacht gesagt, erleichtern CDPs die Integration und Vereinheitlichung aller First-Party-Datenquellen. DMPs hingegen reichern externe Daten anhand von Kundendaten an und aktivieren sie für Marketingzwecke. Diese Stärken ergeben sich aus der jeweiligen Herkunft der Plattformen. Ursprünglich hatten sich DMPs darauf konzentriert, Third-Party-Daten für ein effektiveres Ad Targeting verfügbar zu machen, während CDPs von Tag-Managern und Datenintegratoren stammen und viele verschiedene Anbieter und Systeme miteinander verbinden. Der Markt ist sehr eng geworden und wie wir durch die Schlagzeilen der letzten Monate unschwer erkennen können, ist für diejenigen Anbieter, die ihre Kunden mit ihrem Angebot nicht zu hundert Prozent überzeugen können, über kurz oder lang kein Platz mehr. Das ist natürlich eine Situation, die auf alle Seiten sehr viel Druck ausübt, aber auch zu konstanten Bestleistungen und Transformation motiviert.

Schnittstellen aufbauen und Unabhängigkeit bewahren

Um in einem Geflecht aus vielen unabhängigen Dienstleistern einen wirklichen Mehrwert für den Kunden zu schaffen, müssen DMPs heute sicherstellen, dass alle Systeme nahtlos ineinanderfließen und der Verwaltungs- und Handling-Aufwand auf Kundenseite so auf ein Minimum beschränkt werden kann. Es geht also nicht mehr nur um das eigene Produkt, sondern auch darum nach links und rechts zu schauen und dafür zu sorgen, dass es kompatibel mit möglichst vielen anderen Lösungen ist. Kein Kunde lässt sich gern von seiner DMP vorschreiben, mit welchen Dienstleistern er sonst noch arbeiten „kann“.

Kurzum gibt es also einige Herausforderungen, die Betreiber von DMPs derzeit beschäftigen – aber auch nicht mehr als alle anderen Dienstleister auf diesem Gebiet umschiffen müssen. Der Fokus sollte in meinen Augen immer darauf liegen das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen und weiterzuentwickeln und vor allem auf jedem Schritt der Reise transparent zu sein. In puncto Transformation und Agilität kann man sich durchaus an den ganz Großen orientieren: Amazon kauft Sizmek, Salesforce kauft Tableau, Twitter kauft Fabula AI – neue Geschäftsfelder, die sich aus dem Market Need und der Veränderung unserer Gesellschaft entwickeln, können erschlossen werden, wenn man sich zusätzliche Kompetenzen aufbaut oder eben wie im Fall der GAFAs schlichtweg zukauft. Dieses Beispiel lehrt uns auch, dass Überheblichkeit bezüglich der eigenen Marktstellung und des eigenen Offerings heute Tugenden sind, die sich nicht einmal die dominierenden Akteure leisten können. Die Zeichen stehen auf Transformation und glücklicherweise findet sich der Kunde stets im Zentrum aller Veränderungen.

Foto: Dr. Jürgen Galler, Xplus1 Über den Autor/die Autorin:

Dr. Jürgen Galler ist CEO und Geschäftsführer von 1plusX, einer Data Management- und Predictive Marketing Platform mit Sitz in der Schweiz. Dr. Galler hat seinen Blick auf die Digitalbranche zuvor unter anderem durch seine Rolle als VP Product Management bei Bertelsmann und als Product Director EMEA bei Google in enger Zusammenarbeit mit Sundar Pichai und Marissa Mayer geschärft. Dabei waren seine Wirkungsgebiete sowohl Europa, als Verantwortlicher für Google Search und Youtube, als auch der Mittlere Osten und Afrika.

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