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PROGRAMMATIC

Algorithmen im Zusammenspiel: Wie die Deutsche Bahn individuelle Ads in Echtzeit baut

Anton Priebe, 15. May 2019
Bild: Deutsche Bahn Motive aus der Kampagne "Spar Dir den Flug".

Beim Deutschen Digital Award machte eine Programmatic-Advertising-Kampagne der Deutschen Bahn mit besonders viel Kreativität auf sich aufmerksam. Für “Spar Dir den Flug” nutzten die Verantwortlichen gekonnt verschiedene Technologien, um relevante Ads auf Basis individueller Interessen in Echtzeit zu konstruieren. Für die Idee und deren erfolgreiche Umsetzung gab es verdienterweise einmal Gold und einmal Silber.

Die Display-Kampagne bewarb im November 2018 das "Supersparpreis-Ticket” der Bahn über Facebook und Instagram. Die Video Ads zeigten der Zielgruppe beliebte internationale Reiseziele und stellte diesen ähnliche Motive in Deutschland gegenüber. Die Botschaft der Anzeige: Warum weit reisen und viel Geld für den Flug ausgeben, wenn du etwas vergleichbar Schönes auch in Deutschland mit der Bahn erreichen kannst? So lockten die Ads beispielsweise statt eines Transatlantikfluges für über 1.000 Euro mit einer Bahnfahrt für lediglich 19 Euro. Der Vorschlag der Deutschen Bahn lautete entsprechend: “Spar Dir den Flug”.

Verschiedene Technologien kreieren relevante, interessenbasierte Ads in Echtzeit

Für die Umsetzung koppelte die federführende Agentur Ogilvy Deutschland in Zusammenarbeit mit den Marketingverantwortlichen der Deutschen Bahn sowie Facebook unterschiedliche Technologien miteinander. Die Fotos stammen aus dem Fundus von Getty Images. Ein Algorithmus kombinierte ähnliche Stadt- und Landschaftsbilder in Deutschland und weltweit miteinander. Die Interessendaten für die Urlaubsregionen lieferte Facebook.

Mithilfe von Geodaten bestimmte die Bahn dann den Standort des Nutzers sowie des nächstgelegenen Flughafens. Darüber hinaus konnte der Flughafen am Zielort definiert und in einer Suchmaschine ermittelt werden, welches der aktuell günstigste Flugpreis dorthin ist. Diese Informationen wurden dann letztlich in das Creative eingespeist und als Route mitsamt der Preise angegeben. Das Londoner Unternehmen Spirable half dabei, alles zusammenzuführen und automatisiert Video-Spots zu kreieren.

CTR-Steigerung um ein Vielfaches und Senkung des CPC um über die Hälfte

Die Idee der visuellen Gegenüberstellung zweier Reiseziele stammt aus einer Kampagne zum “Sommer-Ticket” aus dem August 2018. In der ursprünglichen Version wurden die Werbemittel jedoch nicht in Echtzeit erstellt, sondern lediglich vorgefertigt einer jungen Zielgruppe ausgespielt. Für die Kampagne aus dem November hat die Deutsche Bahn die Audience erweitert und die Automatisierung unter Einbeziehung verschiedener Algorithmen gestartet.

Mit einem fünfstelligen Mediabudget wurden somit insgesamt 8.619.000 Ad Impressions über die automatisierten Werbemittel erzielt, verrät eine Sprecherin der Deutschen Bahn gegenüber ADZINE auf Nachfrage. 50 unterschiedliche Zielgruppen sahen innerhalb von 13 Tagen etwa 750 verschiedene, von den Algorithmen konstruierte Ads. Im Vergleich zu der parallel laufenden Kommunikation ohne Marketingautomatisierung konnte die Click-Through-Rate so nahezu vervierfacht werden (+397 Prozent). Mit Blick auf die Benchmark der Vorgängerkampagne kamen die Echtzeit-Ads sogar auf ein Plus von 849 Prozent. Der Cost-per-Click sank damit um beeindruckende 60 Prozent.

Die Deutsche Bahn hat automatisierte und individualisierte Ads für die Zukunft auf dem Radar

Beim Deutschen Digital Award konnte die Kampagne gleich zwei Trophäen einheimsen – Silber in der Kategorie “Digital Advertising Formats: Programmatic Creativity” sowie Gold in “Digital Advertising Campaigns: Cross-Digital Campaign”.

Doch damit ist die Deutsche Bahn noch lange nicht am Ende. Die automatisierte “Spar Dir den Flug”-Kampagne ist als eine Art Pilotprojekt anzusehen. Das Learning der Bahn lautet Automatisierung sowie Individualisierung der Werbemittel und Botschaften schaffen Varianz und Relevanz. Eine Weiterführung und Adaption sei in Planung, so die Sprecherin.