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MOBILE

Attribution und Drive to Store: Mobile-Daten bieten Chancen – und Herausforderungen

Frederik Timm, 10. April 2019
Bild: Franki Chamaki - unplsash.com

Wer seine Zielgruppe kosteneffizient und erfolgreich ansprechen möchte, kommt um Attributionsanalyse nicht herum. Der Mobile-Kanal stellt Werbetreibende in der Analyse der erfolgversprechendsten Werbeansprache immer noch vor Herausforderungen. Dabei bietet das Smartphone weit mehr als nur einen weiteren Touchpoint in der Customer Journey.

Nur wenige Branchen können so viele Synergien mit mobilen Geräten nutzen wie die Reisebranche. Auf der Kundenseite kann das Smartphone zum Ersatz des Reiseführers werden und alle wichtigen Reisedokumente und -informationen beinhalten. Veranstalter haben – eine eigene App vorausgesetzt – die Möglichkeit, ihre Kunden mit weiterführenden Angeboten vor Ort zu versorgen, und erhalten gleichzeitig wertvolle Nutzungsdaten. Bevor sich Anbietern jedoch diese Möglichkeiten erschließen, müssen sie die besten Werbemaßnahmen ausmachen.

Auf dem Mobile Ad Summit in Berlin haben die zwei Reiseanbieter DER Touristik und Flixbus über die Herausforderungen gesprochen, die in der Attribution durch den Mobile-Kanal entstehen.

Bild: DER Touristik Matthias Lange

In den meisten Fällen begleiten Unternehmen den Entscheidungsprozess ihrer Kunden über mehrere Geräte hinweg. Wie Matthias Lange, Geschäftsführer von DER Touristik Online, berichtet, finden gerade mal 15 Prozent der Customer Journeys auf nur einem Gerät statt. Dadurch entsteht für den Marketing-Experten ein Problem. Denn während DER Touristik die Customer Journey innerhalb eines Geräts perfekt begleiten könne, sei man bei den Multi Device Journeys auf einem Auge blind.

Für die Werbeansprache habe Lange deshalb vorerst zu einer alternativen Methode gegriffen. Das Unternehmen klassifiziert die Nutzer in Echtzeit und sucht in der Data-Management-Plattform von Adobe nach Lookalikes – ein Workaround, noch keine finale Lösung.

Um eine umfassende Attribution der Kanäle sicherzustellen, betrachtet DER Touristik nicht nur die Paid Channels, sondern auch die Non-Paid Channels, wie Content-Beiträge und E-Mail. Im Bereich Mobile sei das Unternehmen, so Lange, allerdings noch nicht optimal aufgestellt.

Bild: Flixbus Tim Hiebenthal

Auch Tim Hiebenthal, Marketing Intelligence Manager bei Flixbus, sieht im eigenen Haus noch Nachholbedarf bei der Attribution: „Wir würden gerne bisher nicht trackbare Kanäle mit auswerten. Reports angucken ist das eine, aber wir wollen die Insights auch auf die Straße bringen. Da ist bei uns noch Potenzial.“ Die Herausforderung für Hiebenthal besteht besonders darin, Nutzer dazu zu bringen, die App seines Unternehmens zu nutzen und auch zwischen den Reisen auf ihrem Smartphone zu behalten.

Bild: Appsflyer Ben Jeger

Genau hierfür sieht Ben Jeger, Managing Director DACH von Appsflyer, ein weiteres Einsatzszenario für die Attributionsanalyse: “Es macht sicherlich Sinn, Kundenschwund besser verstehen zu wollen – und genau dazu dient die Attributionsanalyse. Sie gibt z.B. Aufschluss über die Häufigkeit der Marketing-Kontaktaufnahmen und setzt sie in Korrelation zum Kundenschwund. 'Wann, wie oft und was muss ich auf Marketing-Seite tun um Kunden zu verlieren?' ist eine exzellente Frage, um neue Perspektiven zu gewinnen. Die Antworten werden dem Marketing-Team helfen, hier gegenzusteuern.”

Was kann Mobile beisteuern? Den „Drive to Store“

Im Gegensatz zur Mobile Attribution, bei der Werbetreibende vor allem die Touchpoints im Blick haben, die zu einer Conversion auf dem mobilen Gerät führen, können auch Smartphones zum elementaren Bestandteil einer Marketing-Strategie werden, die beispielsweise Offline-Conversions vorantreibt, so bei Drive-to-Store-Werbung.

Mit zunehmend stärkerem Wettbewerb steigt auch bei Werbetreibenden der Anspruch, die Nutzer möglichst früh „abzuholen“. So erklärt Nicolas von Sobbe, Vice President Technology Germany bei McDonald's: „Wir haben Jahrzehnte mit lauten ATL- (Above the Line)Kampagnen Erfolg gehabt. Der Markt hat sich jedoch verändert. Besonders in Deutschland gibt es, gerade was schnelles Essen angeht, so viel Auswahl. Der Kunde muss gleich beim Betreten der Straße abgeholt werden.“

McDonald's hat aus diesem Grund in den vergangenen Jahren das eigene App-Angebot ausgebaut. Die typischen Gutscheine gibt es mittlerweile nur noch in der App, wenn ein Account vorhanden ist. Gleichzeitig werden den Kunden Funktionen geboten, Burger über die App zu bestellen und im nächstgelegenen Restaurant einfach abzuholen – ohne Wartezeit.

Die gewonnenen Location-Daten aus der App lassen sich jedoch auch für die gezieltere Werbeansprache nutzen. So können Nutzer auf Grundlage ihrer aktuellen Position angesprochen werden – zum Beispiel Clubbesucher, die nach dem Feiern eine Stärkung brauchen.

Bild: Kinetic Worldwide Germany Tobias Hefele

Auch Tobias Hefele, Director Digital & Innovation Kinetic Germany, sieht Mobile als wichtigen Kanal, um einen „Drive to Store“ beim Kunden zu generieren. Der letzte Impulsgeber vor der Kundenaktivierung sei jedoch häufig Out-of-Home-Werbung, da der Kanal für ihn unangefochtener Reichweitenkönig ist. Für Hefele entsteht aus den beiden Kanälen eine gute Kombination aus One-to-Many- (OOH) und One-to-One-Kommunikation (Mobile).

In Verbindung mit OOH-Werbung kann das Smartphone aber nicht nur als weiterer Touchpoint dienen. Vielmehr wird es auch zum Messpunkt, um nachzuvollziehen, wie viele Nutzer wirklich in der Nähe einer Werbetafel waren. “Out-of-Home (OOH) und TV sind nach wie vor nur bedingt und schwierig trackbar. Allerdings lassen sich im Mobile-Bereich Effekte von offline geschalteter Werbung gut nachweisen, zum Beispiel durch eine deutlich gestiegene Install-Rate von Apps”, erklärt Ben Jeger.