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PROGRAMMATIC

Von Kaffeebauern lernen: Warum der digitale Werbemarkt ein Fairtrade-Programm braucht

Nigel Gilbert, 21. February 2019
Bild: Tina Guina

Die 1980er Jahre waren hart für die Kaffeebohnenfarmer, der Freihandel hatte einen von Großkonzernen dominierten Markt destabilisiert. Die Preise stürzten ab und die Bauern kämpften ums Überleben. Viele gaben auf, verließen ihr Land und zogen auf der Suche nach Arbeit in entlegene Städte...

Heute hat die Fairtrade-Bewegung weltweit Konsortien gegründet, die sicherstellen, dass Kaffeebauern gerecht für ihre Produkte entlohnt werden. Mittlerweile sind die Preise stabil, der Lebensstandard hat sich deutlich verbessert und die Landwirte investieren in umweltfreundlichere Produktionstechniken. Es ist eine Win-Win-Situation, so wie Handel immer sein sollte: fair, verantwortungsbewusst und nachhaltig.

Warum der Vergleich des Werbemarktes mit dem Handel von fairem Kaffee? Viele Verbraucher machen sich bei ihrem wöchentlichen Einkauf Gedanken zur Produktion und Herkunft der Waren und entscheiden sich bei der Auswahl einer Marke bewusst für Fairtrade-Produkte. Hier lassen sich wichtige Parallelen zur heutigen digitalen Werbebranche ziehen.

Das Recht auf Transparenz einfordern

Im Mediageschäft sollten sich alle Gedanken darüber machen, wie viel Geld Publisher für ihre Qualitätsinhalte bekommen und dass dies ein fairer Deal sein sollte. Denn ohne Premium-Publisher werden es Marketingverantwortliche schwer haben, ihre Zielgruppe an markensicheren sowie qualitativ hochwertigen Umfeldern zu erreichen. Das hätte schwerwiegende Folgen für alle beteiligten Unternehmen.

So wie damals die Kaffeebauern beschlossen ein System zu etablieren, das es ermöglichte ihren Kaffee auf faire, verantwortungsbewusste und nachhaltige Weise zu handeln, ist es nun an der Zeit sicherzustellen, dass im heutigen digitalen Ökosystem für alle dieselbe Grundlage besteht.

Tatsächlich sind Marketingverantwortliche längst in der Lage ihren Adtech-Partnern genau die Fragen in Bezug auf Herkunft, Preisgestaltung und Vergütung zu stellen, die sie selbst als Verbraucher an die von ihnen gekauften Haushaltsprodukte richten würden. Sie haben ein Recht auf maximale Transparenz ihrer digitalen Lieferkette, damit sie sehen können, wie viel von ihrem Budget wohin geht und wie viel durch Vermittler und unklare Margen verloren geht. Käufer sowie Verkäufer müssen endlich Verantwortung übernehmen.

Verantwortung schon bei der Wahl der Technologieanbieter übernehmen

Ist die Wahl für einen Technologieanbieter beziehungsweise Partner gefallen, dann muss sichergestellt sein, dass Klarheit darüber besteht, wie dieser sein Geld verdient. Das setzt nicht nur eine vollständige Überprüfung der Prozesse voraus, sondern auch ein Verständnis für den Umgang mit den Verkäufern. Um die Abläufe sowie die Technologie genau zu verstehen, sollten Marketingverantwortliche auf Tools zurückgreifen, die bereits im Ökosystem verfügbar sind, wie Ads.txt und transparente Auktionen. Denn so wie bewusste Konsumenten das Fairtrade-Logo auf einer Banane suchen, müssen Marketingspezialisten mit der gleichen Strenge beim Kauf von Werbung vorgehen und den Lieferweg verstehen, bei dem der End-Publisher das meiste Geld bekommt. Ebenso muss die Verkäuferseite faire und transparente Rahmenbedingungen schaffen. Ein solches Vorgehen sollte eigentlich Standard in der Branche sein.

Auch wenn Technologie ein Teil des Problems darstellt, ist sie es, die dabei hilft, mehr Transparenz zu schaffen. Sie ist also wichtiger Bestandteil der Lösung. Während die Branche nach Mitteln und Wegen für Probleme wie versteckte Gebühren, Fraud und Ineffizienz der Lieferkette sucht, verspricht beispielsweise die Blockchain-Technologie, diese Herausforderungen zu reduzieren. Durch die Zusammenarbeit von Plattformen und Unternehmen, die Blockchain-basierte Lösungen für mehr Transparenz entwickeln, kann der gesamte Zahlungsprozess auditierbar gemacht werden. Wenn dies für alle Akteure des Ökosystems Realität wird, muss die gesamte Lieferkette sicherstellen, dass ihre Praktiken und Preise vertretbar sind. Haben wir das erreicht, dann werden wir, genau wie die Kaffeebauern, endlich eine Fairtrade-Lösung für digitale Werbebranche haben.

Nigel Gilbert Über den Autor/die Autorin:

Nigel Gilbert verantwortet in seiner Funktion den gesamten Vertrieb und Account Management von AppNexus in der EMEA-Region. Vor seinem Einstieg bei AppNexus war Gilbert Head of Orange Ad Market (UK & Frankreich) bei France Telecom. Er war für alle kommerziellen Transaktionen bei Orange Ad Market, der Real Time Bidding (RTB) Exchange, verantwortlich. Zuvor war Gilbert Mitbegründer von Unanimis, dem ersten und größten digitalen Publisher-Netzwerk in Großbritannien. Als kaufmännischer Leiter für Unanimis, gründete und verwaltete Gilbert den Vertrieb für eBay, BBC, Channel 5, der London Stock Exchange und viele weitere.